第一章认识新媒体营销

在网络协同和数据智能的双重驱动下，我国新媒体得以迅速发展。对于企业而言，要紧跟时代步伐，用发展的眼光研究新媒体、利用新媒体，让新媒体成为企业营销的阵地。

●1.1项目导学

在网络协同和数据智能的双重驱动下，我国新媒体得以迅速发展。对于企业而言，要紧跟时代步伐，用发展的眼光研究新媒体、利用新媒体，让新媒体成为企业营销的阵地。

●1.2什么是新媒体

随着新媒体产业的发展，新媒体平台成为企业营销的重要阵地。本节将对新媒体的概念、特点和常见平台类型进行介绍，为后面的新媒体营销学习打下基础。

●1.3什么是新媒体营销

新媒体平台拥有数量巨大的用户群体，他们在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度等方面有显著优势，成为品牌开展各类营销的首选。本节主要介绍新媒体营销产业链条的各个参与方，如品牌方、营销服务商、自媒体账号/MCN机构、KOL等，通过学习，新媒体营销人员可以从宏观上了解新媒体营销的产业发展状况，提升认知高度。

●1.4新媒体营销的要素

新媒体环境下，营销的要素由原来的“人、货、场”三要素转变为4要素：人、货、场、内容。本节对人、货、场、内容四要素的内涵和功能进行分析，帮助新媒体营销人员建立系统思维，从而实现对营销四要素的高效运营。

●1.5新媒体营销的模式

2020年，消费品市场发生了深刻变化，许多新品牌爆发式崛起，也有一些老品牌黯然退出市场。被市场青睐的品牌在营销模式上有哪些创新呢？本节介绍了两种流行的新媒体营销模式：DTC营销和全链路营销，并通过案例，分析这两种模式是如何帮助企业实现品效合一的营销效果的。通过学习，帮助新媒体营销人员掌握高效的、可复制的营销方法。

●1.6新媒体营销思维

随着互联网经济的快速发展和消费需求的不断升级，国潮消费、拼购消费、种草消费、直播带货等新消费模式、新业态正在开拓新的消费领域，营销也发生了新的变化。新媒体人应该具备哪些营销思维呢？本节将介绍三种主流的新媒体营销思维：用户思维、数据思维、创新思维，掌握这些思维方法和技巧，可以拓展新媒体营销人员对营销的认识。

第二章策划新媒体营销

新媒体营销取得成功的原因有很多，其中最核心的是要先做好策划，营销策划很大程度上决定着商业成败。在本专题，将从如何确定新媒体营销目标、如何创建用户画像、如何策划营销内容和如何搭建营销矩阵四个方面让大家学习策划新媒体营销的基本知识和技能。

●2.1项目导学

新媒体营销取得成功的原因有很多，其中最核心的是要先做好策划，营销策划很大程度上决定着商业成败。在本专题，将从如何确定新媒体营销目标、如何创建用户画像、如何策划营销内容和如何搭建营销矩阵四个方面让大家学习策划新媒体营销的基本知识和技能。

●2.2设定新媒体营销目标

美国哈佛大学研究表明有明确目标的人，生活、工作、事业都远远超过了另外没有明确目标的人。企业进行新媒体营销也得有明确目标。在本专题，将从企业要实现的基本目标、设定新媒体营销目标时要考虑的三个要素和媒体营销目标设定的SMART原则三个方面让大家学习设定新媒体营销目标的基本知识和技能。

●2.3建立新媒体用户画像

构建用户画像有助于企业更加精准地开展营销，是企业新媒体运营人员制订运营策略和运营规划的重要依据。在本专题，将从用户画像的概念、用户画像的作用和企业如何构建用户画像三个方面让大家学习构建用户画像的基本知识和技能。

●2.4开展内容营销

信息爆炸的时代，海量的内容每天上线，用户注意力资源日渐成为稀缺商品。跳出内容的红海，建立以用户为中心的内容营销成为新媒体营销的核心。在本专题，将从内容营销的定义及形式、内容创作、内容生产方式和内容生产的原则四个方面让大家学习内容营销的基本知识和技能。

●2.5搭建新媒体营销矩阵

信息爆炸的时代，海量的内容每天上线，用户注意力资源日渐成为稀缺商品。跳出内容的红海，建立以用户为中心的内容营销成为新媒体营销的核心。在本专题，将从新媒体矩阵的概念和作用、新媒体营销矩阵搭建步骤两个方面让大家学习新媒体营销矩阵的基本知识和技能。

第三章实施新媒体营销

了解各大新媒体营销平台的基本概况，掌握新媒体营平台的从入驻到营销策划与实施的基本流程，并能根据营销目标利用各大平台特点创造性进行营销活动是新媒体营销的核心能力，在本模块中你将学习微博营销、微信营销、抖音短视频、淘宝直播、哔哩哔哩营销、今日头条营销、知乎营销七方面的内容。

●3.1项目导学

了解各大新媒体营销平台的基本概况，掌握新媒体营平台的从入驻到营销策划与实施的基本流程，并能根据营销目标利用各大平台特点创造性进行营销活动是新媒体营销的核心能力，在本模块中你将学习微博营销、微信营销、抖音短视频、淘宝直播、哔哩哔哩营销、今日头条营销、知乎营销七方面的内容。

●3.2微博营销

移动互联网进入存量时代，流量红利见顶，市场竞争日趋激烈。在这个背景下，以微博为代表的新媒体平台一国民级流量、多元营销玩法、公私域共赢等优势特性，越来越受到企业关注。在本节，将给大家重点讲解微博和微博营销。

●3.3微信营销

每天，有大约10.9亿人打开微信，其中有7.8亿人刷朋友圈，有3.6亿人读公众号文章，还有4亿人使用小程序。面对如此体量的一个生态系统，很多品牌方开始尝试和探索微信营销。在本节，将重点给大家讲解微信社群、微信公众号、微信小程序和微信视频号四种微信生态。

●3.4抖音短视频

根据所属主体的不同,目前国内主流的短视频平台可以分为10大派系，互联网巨头们在短视频方向积极布局，字节跳动系领跑短视频赛道。在字节跳动系里面，抖音是排头兵，许多企业和个人选择抖音平台开展短视频营销。在本专题，将从抖音短视频营销概述、抖音的平台规则和推荐机制、账号搭建、内容选题策划、内容运营推广、引流变现和数据分析六个方面让大家学习抖音短视频营销的知识和技能。

●3.5淘宝直播

2019年，中国步入了直播电商快速发展的元年，淘宝直播作为直播电商的典型代表，也呈现出了爆发式增长的态势。2020年的天猫双11，淘宝直播继续保持了高速增长，将近3亿用户涌入直播间，淘宝直播的成交总额同比翻一番以上。在本专题，将从淘宝直播概述、淘宝直播平台规则、淘宝直播浮现权、淘宝直播入驻和淘宝直播中的“人”、淘宝直播中的“货”与“场”、淘宝直播的内容策划、淘宝直播的引流推广和数据分析七个方面让大家学习淘宝直播营销的知识和技能。

●3.6哔哩哔哩营销

仅仅2020年一年时间，B站市值已超444亿美元。股价翻了三倍多，内容破圈，成为品牌营销的新阵地，发展前景深受资本市场的青睐。加速生长的B站，在获得主流圈层认可的同时也需要应对每一个小众平台破圈后的必经挑战。在本专题，将从B站简介、B站内容创作、B站营销方式三个方面让大家学习B站营销的知识和技能。

●3.7今日头条营销

总用户超过10亿，月活用户超过2.6亿，日活用户超过1.2亿的今日头条覆盖了中国最主流的消费群体，是一个非常重要的新媒体营销平台。在本专题，将从今日头条概述、今日头条的推荐机制、注册认证及文章内容输出、微头条内容输出和西瓜视频内容输出、头条号内容推广引流变现和运营数据分析五个方面让大家学习今日头条营销的知识和技能。

●3.8知乎营销

有问题就会有答案，知乎作为一个问答平台，以“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”为品牌使命，知乎营销就是求知务实为出发点，树立品牌形象、掌握知乎账号运营的基本常识、学习内容创作和引流推广的基本技巧和方法。

第四章新媒体营销文案

随着移动互联技术的快速发展，新媒体平台在人们生活中占据着越来越大的比重，承担起传播信息的重要责任。商家和企业普遍借助新媒体进行营销活动，新媒体营销文案应运而生！

●4.1项目导学

随着移动互联技术的快速发展，新媒体平台在人们生活中占据着越来越大的比重，承担起传播信息的重要责任。商家和企业普遍借助新媒体进行营销活动，新媒体营销文案应运而生！

●4.2认知新媒体营销文案

随着新媒体营销的发展，新媒体文案作为企业向受众传达广告信息的必备载体，在各行业、领域中形成了巨大的需求。本节将对新媒体文案的概念、特点和常见类型进行介绍，帮助帮助有意愿从事新媒体营销文案的你全面了解新媒体文案的基础知识，为后面的新媒体文案策划与创作打下基础。

●4.3新媒体营销文案创意策略

这是碎片化阅读的时代！这是注意力资源稀缺的时代！信息的高速传播使很多新媒体文案在市场中石沉大海，其原因归根结底是文案缺乏创意，不能很好的抓住受众的眼球。本节主要介绍常见的新媒体文案创意策略，如九宫格思考法、元素组合法、多维度思考法，通过这些途径帮助文案人员进行文案内容的创意呈现。

●4.4新媒体营销文案创作

新媒体文案是现今广告的一种重要表现形式，为商家提供了新的营销思路。很多时候，一篇优秀的新媒体文案可以为商家带来难以估量的经济利益。本节从新媒体文案标题、内容创作、开头和结尾等方面，介绍在新媒体文案创作中常用的一些方法和技巧，帮助新媒体文案人员提升文案水平。

第五章新媒体数据分析

随着生活水平地提高与科学技术的发展，客户逐渐从最初的“基本需求”转变为“个性化消费需求”。精细化运营成了当今新媒体营销的主要模式，只有立足于数据分析的营销才能更好地掌握用户需求，发现营销过程中的问题或商机，及时调整营销方向并达到控制营销成本和提高营销效果的目的。

●5.1项目导学

随着生活水平地提高与科学技术的发展，客户逐渐从最初的“基本需求”转变为“个性化消费需求”。精细化运营成了当今新媒体营销的主要模式，只有立足于数据分析的营销才能更好地掌握用户需求，发现营销过程中的问题或商机，及时调整营销方向并达到控制营销成本和提高营销效果的目的。

●5.2新媒体营销评估概述

一件事情没法评估就没法优化，一个好的评估体系的建立需要有评估工具的使用，营销人员应该选择相应的数据分析工具。只有全面了解和分析新媒体数据，才能更有效地评估新媒体营销。本节将对新媒体数据分析的概念、意义及步骤，自媒体分析工具，常见的第三方分析工具进行介绍，帮助营销人员了解新媒体营销数据分析的基础知识，为后面的新媒体数据分析打下基础。

●5.3新媒体营销评估方法

互联网每天都有大量数据产生，如果将所有数据都进行统计与分析，会极大地影响新媒体运营效率，造成了资源的浪费。因此，新媒体营销团队必须有目的、有方法地挖掘与分析数据，使数据真正为新媒体营销服务。为了使新媒体数据分析更精准、有效，被分析的数据必须通过科学的方法进行挖掘与整理。本节主要介绍四种常用的分析方法：直接评判法、对比分析法、描述性统计分析法以及回归分析法。通过这四种方法可以帮助营销人员对新媒体营销效果进行监控和评估。

●5.4新媒体营销效果实战

在新媒体营销中，营销人员要时刻关注媒体的运营状况。分析用户情况，关注用户增长，了解账号粉丝增长趋势与原因。另外通过图文分析，了解平台某段时间内发布文章数，文章类型分布情况，评判图文的质量和粉丝的互动质量。本节主要以微信公众号为例，详细介绍如何进行用户分析和图文分析，帮助营销人员提高营销实战水平。