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第一章零售导论
零售、零售商、零售业的概念；零售组织发展的规律；西方零售业四次重大变革及急剧变革的中国零售业。
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●1.1零售
零售和零售业的研究内容和任务。主要内容包括什么是零售；零售商的定义。
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●1.2零售业
零售业是指以向最终消费者提供所需商品及其相关服务为主的行业。零售业是最古老的行业之一。零售业也是一个国家最重要的行业之一。零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。零售业是一个国家和地区的主要就业渠道。现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。
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●1.3零售组织发展规律（1）
零售组织发展的规律。主要内容包括零售组织的分类；零售组织演化规律的理论。零售轮转理论。手风琴理论：手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复。
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●1.4零售组织发展规律（2）
自然淘汰理论，零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。辩证过程理论，在新旧零售组织竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有两者零售形式的经营特点。生命周期理论和商品攀升理论。
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●1.5西方零售业四次重大变革（1）
西方零售业四次重大变革。主要内容包括介绍四次西方零售业的重大变革即第一次变革：百货商店；第二次变革：超级市场；第三次变革：连锁经营的兴起。网络技术与人工智能技术的发展。
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●1.6西方零售业四次重大变革（1）
第四次零售变革：网络技术与人工智能技术的发展。第一阶段：（2017年之前的信息时代），1、网络技术打破了零售市场时空界限，店面选址不再重要。2、销售方式发生变化，新型组织形式崛起。3、零售商内部组织面临重组。4、经营费用大大下降，零售利润进一步降低。第二阶段：（2017年之后的新信息时代），1、未来的零售是智能零售。2、未来的零售是精准零售。3、未来的零售是人本零售。4、未来的零售是赋能零售
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●1.7急剧变革的中国零售业
急剧变革的中国零售业。主要内容包括介绍中国零售业的变革历程，分析中国零售业的变革动因。
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第二章现代零售业态介绍
本章主要阐述以下内容：零售业态的含义；百货商场、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储式商店、购物中心等零售业态的特征及发展趋势。。
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●2.1零售业态的含义
零售业态的含义。主要内容包括零售业态和零售业种；零售业态的内在组成要素。
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●2.2百货商店
百货商店这一零售业态的特征及发展趋势。主要内容包括百货商店的特征；百货商店的发展和革新。
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●2.3超级市场
超级市场的特征及发展趋势。主要内容包括超级市场的定义；超级市场的特征及其在中国的发展。
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●2.4专业店与专卖店
专业店与专卖店的定义与发展趋势。主要内容包括专业店与专卖店的定义与特点；专业店与专卖店的发展。
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●2.5便利店
便利店。主要内容包括便利店的定义及特点；便利店在中国的发展。
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●2.6仓储式会员店
仓储式会员店。主要内容包括仓储式会员店的定义及特点；仓储式会员店在中国的发展。
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●2.7购物中心
购物中心。主要内容包括购物中心的定义及特点；购物中心的分类；购物中心在中国的发展。
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●2.8其他零售业态
其他零售业态的发展趋势。主要内容包括网络商店、电视购物、自动售货机、无人商店、微商等其他零售业态的特征及其发展趋势。
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第三章零售竞争战略
本章主要阐述以下内容：建立零售竞争优势；环境分析与确立竞争战略；三种基本竞争战略（差异化战略、成本领先战略、目标集聚战略）。
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●3.1零售竞争战略一
建立零售竞争优势。主要内容包括零售竞争优势的来源；长远的竞争优势。
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●3.2零售竞争战略二
环境分析与确立竞争战略。主要内容包括通过宏观环境分析、行业竞争环境分析、内部环境分析、进行市场定位和竞争战略的选择。
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●3.3竞争战略选择
成本领先战略。主要内容包括车轮理论生成机理：成本优势；成本领先战略的盲区。
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第四章零售扩张战略
本章主要阐述以下内容：零售扩张战略组合；商圈分析；商店位置选择；两种具体的选址方式。
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●4.1零售扩张战略组合
零售扩张战略组合。主要是地理战略：区域集中布局战略、物流配送辐射范围内的推进战略、弱竞争市场先布局战略、跳跃式布局战略。
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●4.2零售商的扩张路径和扩张速度
主要内容包括扩张路径；扩张速度。扩张路径包括：滚动发展战略和收购兼并战略。扩展速度取决于市场机会、管理基础及资源条件。
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●4.3多元化扩张和国际化扩张
多元化扩张，多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。国际化扩张，两种国际化扩张战略：全球化战略和多国化战略。
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●4.4商圈构成和影响因素
商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。主要内容包括商圈构成及影响因素；商圈构成：核心商圈、次级商圈、边缘商圈。影响因素包括以下：商店规模，经营商品的种类，商店经营水平及信誉，促销策略，商店经营水平及信誉，家庭与人口因素，竞争对手的位置，交通状况。
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●4.5商圈划定方法
商圈划定方法：雷利法则（零售引力法则），认为：城市人口越多，规模越大， 商业越发达，对顾客的吸引力就越大。赫夫模型，赫夫认为：一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。
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●4.6商圈分析要点
商圈分析主要对以下四个方面进行分析：一是人口统计分析；二是经济基础和购买力分析；三是竞争状况分析；四是基础设施状况分析。
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●4.7商店位置选择
商店位置选择。主要内容包括商店选址的原则；商店位置类型的设计；位置选择因素分析；店址评估；选址分析报告。两种具体的选址方式。主要内容包括市场需求与供应密度分析方法；多因素组合分析方法。
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第五章商品规划
本章主要阐述以下内容：商品经营范围的确定；商品结构优化；自有品牌的开发；品类管理与单品管理。
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●5.1商品规划一
商品经营范围的确定。主要内容包括商品分类；消费者画像与商品政策；商品结构策略；确定商品范围的考虑因素。
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●5.2商品规划二
商品结构优化。主要内容包括商品结构调整依据；新产品的引入；滞销商品的淘汰；畅销商品的培养。
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●5.3自有品牌的开发
自有品牌的开发。自有品牌（ Private Brand ），也称 PB 品牌，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。主要内容包括国外自有品牌的发展；国内自有品牌的开发。
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第六章采购管理
本章主要阐述以下内容：商品采购流程；采购制度与人员管理；商品采购决策。
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●6.1采购组织、计划、供应商选择
商品的采购流程。采购流程是零售商从建立采购组织开始到商品引入商场并进行定期检查评估的一系列整合而系统的步骤。主要内容包括建立采购组织；制定采购计划；确定供应商及货源；谈判及签约；商品导入作业；在订购商品。
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●6.2采购商品导入、再订购与评估
供应商履行合同后，商品进入零售商场所上到货架，过程包括：5个作业内容：1进货验收作业、2退换货作业、3存货作业、4标价作业、5补货上架作业。再订购商品考虑几个关键因素：1、订货和送货时间；2、财务支出；3、订货成本和储存成本；4、存货周转率。评估主要包括两个方面：商品的评估和供应商的评估。
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●6.3采购制度与采购人管理
采购制度：分散采购、集中采购、分散与集中结合。分散采购是指采购权分散到各个部门或各个分店，由零售商各商品部门或分店自行组织采购。这些部门或分店不仅负责本部的商品采购，还直接负责商品的销售，其特征是采购与销售合一。集中采购又称为中央采购，是指采购权限高度集中于商店总部或连锁总部，由零售商设置专门采购机构和人员统一采购商店的商品，商品分部或分店则专门负责销售，与采购脱离。分散与集中相结合的采购制度是将一部分商品的采购权集中，由专门的采购部门或人员负责,另一部分商品的采购权交由各经营部门自己负责。
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●6.4采购品种与采购预算决策
采购管理水平取决于采购人员水平。采购计划制定采购资金的，有效运用，货源的确定，库存的控制等一系列决策，都与采购员的数字有关。企业拥有一流的采购人员，才能实现更好的采购管理。了更好的实现对采购的控制，一方面是要加强采购计划的控制，另一方面对采购人员的考核指标体系细化。主要指标包括，1销售额指标、2商品结构指标、3毛利率指标、4商品周转天数指标商品、5到位率指标、6新商品引进率指标、7商品淘汰率指标、8通道利润指标等。
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●6.5采购数量与采购时间决策
本部分主要包括：商品采购数量的确定；商品采购时间的确定。商品采购数量和确定，影响到商品的销售和库存，关系到销售成本和经济效益。包括大量采购和适量采购。大量采购，是商店为了节省采购费用，降低采购成本而一次性把一种商品大批量地采购进来。适量采购就是对市场销售均衡的商品，在商店保有适当的商品库存的条件下，确定适当的数量来采购商品。采购时间决策：定时采购和不定时采购。
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第七章价格管理
本章主要阐述以下内容：影响零售定价的主要因素；定价政策；初始价格的确定；价格调整。
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●7.1影响零售定价的主要因素
影响零售定价的主要因素。零售商将商品价格定在一定的价格水平上的决定，应当与零售商的经营品种、开设地点、促销活动、服务水平以及希望传播的关于商店的印象等因素互相配合。主要内容包括零售商店的本身特征；消费者收入水平和价格心理；竞争对手的价格策略；商品进货成本和商店运营成本；国家的法规、政策。
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●7.2定价政策
定价政策。主要内容包括高/低价格政策；稳定价格政策。高/低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手， 有时低于竞争对手， 同一种商品价格经常变动， 零售商会经常使用降价来进行促销。稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。
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●7.3初始价格的确定
初始价格的确定。主要内容包括成本导向的初始价格；成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。需求导向的初始价格；需求导向的初始价格更多的是考虑消费者需求对价格变动的反应，是零售商以最大利润为目标在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。 竞争导向的初始价格。
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●7.4价格调整
价格调整。主要内容包括降价（有计划地降价；降价时机的选择；控制适宜的降价幅度）；提价。了适应竞争、季节性消费者偏好等因素的变化。有必要不合适的价格进行调整。价格调整有两种形式：涨价和降价。提价是在原有价格之上增加零售价格。这是在需求量非常大或成本上升时运用的。降价是降低商品的原有销售价格。是商店经常采用的价格调整方式。
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第八章促销管理
本章主要阐述以下内容：促销及其组合要素；促销活动流程管理；零售广告；销售促进；零售公共关系。
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●8.1促销及其组合要素
主要内容包括零售促销的定义；零售促销的类型和促销组合因素。零售促销（retail promotion）是指零售商为告知、 劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。长期性促销活动主要着眼点是塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不至于流失至其他店。短期性促销的主要目的是希望在有限期间内，通常是1～3周，借助具有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。零售商虽然可以选择的促销手段有很多，但归纳起来主要有四种：广告，销售促进， 人员推销和公共关系。
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●8.2零售促销策划
促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。零售商的促销目标包括长期目标和短期目标，总体说来就是提高业绩，增加销售，增强企业的竞争力。制定总体促销预算四种方法：量力而行法、销售百分比法、目标任务法、竞争对等法。
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●8.3促销主题
商家借以促销的所要表现的中心思想，或者主要内容，也可以理解为借口和原因。也就是商家借以促销的借口和原因。通常而言是一般的节假日，也有一些商家会用别出心裁的主题。如天娱的灯谜活动，五一节、六一儿童节、教师节、公司的开业、周年庆典、国庆节、三八妇女节等。
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●8.4零售广告
零售广告。主要内容包括零售广告的特点和零售广告媒体选择 。零售广告是零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。了解零售广告的优点和缺点，同时包括零售广告的媒体选择。
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●8.5销售促进（1）
销售促进。销售促进 (SP) 源自英文的 Sales Promotion ，有时也被译为营业推广。销售促进的特点是：（1）引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；（2)形式多样，增强顾客的购买兴趣；(3)吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；(4)销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。
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●8.6销售促进（2）
销售促进。主要内容包括优待劵；赠送商品；折价优惠；竞赛；抽奖；积分卡；返券和商品演示。以上8种销售促进方式，有不同的侧重点，因此我们要根据不同的促销目标，选择不同的促进手段。
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●8.7零售公共关系
零售公共关系。公共关系 (PR—— Public Relations)是市场营销的一个重要工具，它承担着为零售商在其公众中塑造良好形象的一切沟通联系活动。一个零售商不但与顾客、 渠道成员发生联系， 还和其他群体如员工、投资者、政府、中介协会、新闻媒体及一般公众发生联系。零售商与众多社会群体关系的好坏可以帮助或阻拦企业的发展。
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第九章商品设计与商品陈列
本章主要阐述以下内容：商场设计；货位布局；商品陈列。
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●9.1商场设计
商场设计。主要内容包括店面布局 ；色彩的运用；商场照明以及音乐和气味。
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●9.2货位布局
货位布局。主要内容包括空间分配和货位布局的依据。空间分配，销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。
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●9.3商品陈列
商品陈列。主要内容包括商品群；商品陈列原则；商品陈列方法和橱柜展示。 商品陈列是零售商店最有力的促销手段之一，能将真实的商品经过艺术处理展现在顾客面前，AIDMA注意、兴趣、欲望、购买行为。塑造商店形象，留下深刻印象，87%的人受陈列影响而购物。商品陈列方法：1.分类陈列。2主题陈列。3.端头陈列。4.突出陈列。5.关联陈列。6.悬挂陈列。7.量感陈列。8.箱式陈列。9.岛型陈列。10.散装或混合陈列。11.交叉堆积陈列。12.缝隙陈列。13.投入式陈列。14.情景陈列。