一、本课程共有7讲58个教学微视频，课程习题303道，视频总时长580分钟。

二、本课程共32个学时，2学分。

三、本课程内容共分为七讲，第一讲《走近时尚》、 第二讲《时尚产业的文化根植性》、第三讲《时尚产业发展的影响因素》、第四讲《时尚产业的商业模式》、第五讲《新商业下的品牌创新之路》、第六讲《奢侈品牌的盛行与快时尚品牌的崛起》、第七讲《时尚品牌文案创新与实践》。 配套线下教材为高长春著的《时尚产业经济学新论》，经济管理出版社。

四、教学计划如下： 教学内容1：第一讲《走近时尚》 时尚与我们的生活息息相关，T台模特光彩夺目、场景流光四溢。本讲走进时尚，让大家俯瞰产业丛林，从中发现有别于其他产业的时尚产业，它具有自身的显著特性，就是这些特性的涌动不断打出时尚产业五彩缤纷的浪花，这是时尚产业的本质所在，为下面六讲的层层深入打下认知的基础。

参考学时：4学时（讲课3学时，讨论1学时）

课程内容：

知识点1：服装、时装与时尚 你所了解的服装、时装和时尚究竟是什么？为什么同样一件大家都喜欢的衣服穿在你身上很漂亮，穿在我身上不好看？或者我们在网上买衣服，图片看起来很有品位，但穿在身上以后觉得不伦不类呢？衣与食到底哪个更重要？不吃生命的载体将无法存在，但衣为什么排在食的前面呢？本知识点通过访谈的方式让服装学院的同学与我们一起分享他们眼中的时装与时尚，并解答上述问题。

知识点2：时尚产业兴起的社会背景 本知识点主要阐述时尚产业兴起的软条件与硬条件。软条件是指休闲时间的增加使得人们的需求结构发生了变化，硬条件是指传播媒介和手段的变化，它将“符号”和“商品”连接在一起，使人们产生联想、拥有和渴望。当它成为人们生活中不可或缺的内容时，必然会形成一种产业，这个产业就叫时尚产业。

知识点3：中国时尚产业的变迁 时尚的变迁，时代的发展。每个时代都有不同的时尚印迹，它是一种记忆，同时也是一种语言，它的变化以非文本的方式记录着社会政治、经济及文化的历史变迁。本知识点主要用直观形象的图片来陈述中国时尚产业走过的历程，回顾过去，继往开来，砥砺前行。

知识点4：时尚的五大特性 艺术使服装成为时装，那么时装与时尚有什么不同呢？本知识点陈述了时尚的五大特性，即新颖性和奇特性、人本性和设计性、城市性和群体性、时效性和变化性、文化性和经济性。本知识点运用生动形象的案例让大家直观地感受到抽象语言的丰富性。

知识点5：时尚产业的创意性 最好的时尚产品就是最符合市场需求的产品，时尚产业的核心是创意，“创意”是时尚产业的灵魂。本知识点以“INNVATION”为例，“节奏·律动”系列将快节奏的工作变成一场科技的协奏曲，演绎属于你的精致生活。“乐然·滋味”系列灵感来源于跳跃在桌面上的小动物、栩栩如生的小伙伴。看了这些设计，让我们体会到生活中创意无所不在。

知识点6：时尚产业的符号性 马斯洛的需求层次理论告诉我们，人处在不同的层次，需求是不一样的，当然显现出来的符号形式也不尽相同。这解释了为什么同一条生产流水线下来的衣物，贴上不同的标签售价相差甚远。同样的服装，人们为什么不惜重金去购买名牌？因为名牌代表着一种符号，它是身份的象征。

知识点7：时尚产业的市场性 简介：“谢谢你带给我快乐！”，但更多的机遇来自“你的不快乐”。如何运用“逆向思维反向操作”的思路解决一种不合理的生活方式或创造一种合理的生活方式，这是本知识点的重点。任何产品或服务的开发，必须能解决顾客的某些痛点，即要从时尚产品的市场性角度出发。

知识点8：时尚产业边际效用的递增性 本知识点用“迈克尔·乔丹的耐克气垫鞋”和“咖啡的体验消费”不断带来价值倍增的案例，诠释“体验”已经取代了价格、品质和服务，成为零售业的核心竞争力！时尚产品非生活必需品，它可满足人们的精神需求和审美需要，所以说时尚产业边际效用是递增的。

知识点9：时尚产业的高附加值 时尚产业的高附加值同时也意味着高风险，时尚产品、时尚服务满足的是人们较高层次的需要，也就是说社会对时尚产品的需求是柔性的，不像普通物质产品那样满足的是人们较低层次的需要，社会需求是刚性的。时尚产业是高附加值和高风险同在，时尚有风险，进入需谨慎！

重点：时尚的五大特性 难点：如何增加时尚产业的边际效用

分析思考讨论题：

1、服装的动态美和静态美是指什么？

2、衣与食哪个更重要？为什么？

3、时尚产业兴起的软条件与硬条件是指什么？

教学内容2：第二讲《时尚产业的文化根植性》 时尚本质上是一种文化现象，具有文化符号性、新奇性和流行的时效性等特点。似同动物迁徙与生态的关系，时尚要有与其赖以生存和发展的文化环境或称文化生态相呼应，尤其是在全球化多元文化交流交互交锋背景下。本讲时尚产业的文化根植性，针对时尚的本土化和国际化下的文化根植性进行阐述，并以案例说明国货回潮的时尚文化现象及五大时尚之都文化生态的形成，对我国时尚产业的发展有借鉴作用。

参考学时：4学时（讲课3学时，讨论1学时）

课程内容：

知识点1：国货回潮的文化解读 飞跃牌胶鞋、回力牌球鞋、百雀羚雪花膏、梅花牌运动衫，这些20世纪70~80年代的经典品牌，在几乎销声匿迹许多年的时候，突然又悄悄地流行起来。本知识点以民族品牌李宁和波司登为例，经历了岁月的风霜雨雪后，它们又一次横穿出世，完成了从国民老资格品牌到国民时尚潮牌的完美逆袭，最终如何，我们将拭目以待。

知识点2：时尚产业与文化变迁 时尚产业的发展与文化变迁有着极大的关系，每个不同时期和地域对时尚的认同存在巨大差异。本知识点以“燕瘦环肥”和欧洲文艺复兴和巴洛克时期的时尚标杆为例，分析说明历史文化与时尚产业是互相影响的。所有的社会时尚追求都反映出明显的社会观念，带有鲜明的社会文化色彩。

知识点3：东西方文化的碰撞与融合 东方服饰与西方服饰有何差异？为什么会造成这种差异？这是重点。本知识点探讨了东西方文化的碰撞，碰撞来自于差异，有地理上的差异和文化上的差异。当然碰撞能产生火花促进融合，文化的融合体现在时尚中，更多的是对时尚风格的丰富与创新，从而达到另一个时尚创新的高度。

知识点4：中华文化-“中国元素”与时尚产业 对于中国传统文化和本土时尚元素的传承和运用，在中国时尚产业的发展历程中，中国的设计师群体一直试图在中国的传统工艺、传统文化元素和全球的时尚流行之间寻求结合点。本知识点以郭培的“玫瑰坊”为例，分析我们应该如何站在全球时尚产业发展的大的语境下，站在时代发展的新阶段去看待这个命题。　　

知识点5：法国文化-“浪漫风情”与时尚产业 法国是一个具有悠久历史和浪漫风情的国家，法国的时尚产业在世界上占有先导地位。法国的设计师在充满艺术气息的创作环境中，创造力、想象力往往受到其他文学家、艺术家的启发，在自己的设计中融合了音乐、舞蹈、建筑和雕塑等多种艺术形式。本知识点同时也探讨了法国著名品牌的设计风格和特点。

知识点6：意大利文化-“文艺复兴的摇篮”与时尚产业 文艺复兴只是意大利文化发展历史上的一个阶段，但对意大利的时尚产业发展有着重要的影响。文艺复兴影响到意大利服装面料的特色形成，佛罗伦萨、威尼斯、米兰作为具备高度发达的织物工厂的城市在此方面独树一帜。在服装造型方面，意大利人开始重新诠释罗马艺术，这一切奠定了意大利一些著名时尚城市的形成，并诞生了许多享誉全球的时尚品牌。

知识点7：英国文化-“工业革命”与时尚产业 英国文化呈现典型的二元之争，即“精英文化”和“大众文化”之间的对立，它源于工业革命所带来的工业文明。绅士风度是英国精英文化精神的外化，大众文化的流行虽然没有彻底破坏英国的社会精神，但对英国带来的震荡和影响是多层次的，也成为影响时尚产业发展的一大分水岭。因此，在现代英国的时尚产业中可以同时寻到绅土时尚和大众时尚的影子。

知识点8：美国文化-“自由主义”与时尚产业 美国几乎没有举世闻名的顶级奢侈品牌，但美国在当今时尚产业的舞台上拥有一席之地，纽约的高级成衣、休闲装、运动装品牌居全球领导地位。美国自由主义的精神造就了这样一个独树一帜的美国时尚模式，它是一种简单实用的时尚，是一种快速的时尚，也是一种多元化的时尚。

知识点9：日本文化-“菊、刀”与时尚产业 日本的时尚和文化创意产业的发展别具一格，成为全球一股不容小觑的优势力量，除日本“菊、刀”文化深刻影响以外，日本设计师始终遵循自己的美学逻辑和创作风格，塑造了独具日本风格的时尚和创意产品，在国际时尚舞台上涌现出一批耳熟能详的设计大师。

重点：时尚产业的文化生态 难点：五大时尚之都的文化根植性

分析思考讨论题：

1、波司登品牌如何从困境中转型求生？

2、东方服饰与西方服饰有何差异？为什么会造成这种差异？

3、在中国历史上，为什么楚人崇尚瘦秀之美、唐人喜爱丰肥之态，请说明原因。

教学内容3：第三讲《时尚产业发展的影响因素》 古今中外时尚与人们的生活息息相处，从未离场，历史长河潮起潮落，地理方位此起彼伏，形形色色，无不留下时尚的芳香，是什么缘分成就不一样的时尚、不一样的演绎，谁是推手？本讲时尚产业发展的影响因素，主要从文化大环境视角，审视过去、现在、未来时尚产业发展背后的推动力量和影响因素。

参考学时：4学时（讲课3学时，讨论1学时）

课程内容：

知识点1：服饰流行的时尚解读 时尚就是“时间”与“崇尚”的相加，即一时之风尚。时尚与流行是不可分割的两个方面，流行使时尚得以传播，离开了流行，时尚便不会成为时尚；离开了时尚，也就没有什么东西得以流行，流行也就不会发生。本知识点告诉我们：“时尚”是流行的，但“流行”的不一定是时尚。

知识点2：百年时装与流行文化（上） 知识点3：百年时装与流行文化（下）

从20世纪的百年服装史看，时装和流行文化也是密不可分的，时装总是在一定的时代背景中产生，受到流行文化的深刻影响。同时，时装也是流行文化的一种载体和重要的表现形式。本知识点通过对上个世纪初于90年代末时装与流行文化的解读，说明每个年代的时装与当时的艺术文化流行脉脉相通。

知识点4：大众传媒与时尚流行 明星的流行效应是病毒式的，扩散极快、极广、极强，时尚ICON在当今的社会地位不可忽视。虽然部分流行在经过时间的考验之后会化作经典，但那毕竟只是少数。任何东西都会有个最高点，当一样东西达到最高点后紧随而来的就是滑落下跌，要懂得全身而退。我们的工作其实就是创造流行，消灭流行。

知识点5：政治经济与时尚产业 服装是高度发展的人类文明中的重要部分。无论是博物馆里的古代服装，还是市场上的现代时装，任何一款无不受到政治、经济、宗教、文化、科技等社会因素的影响。本知识点以“中山装”、“明清时代官服”为例说明自古国君为政之道，服装是很重要的一项，服装制度得以完成，政治秩序也就完成了一部份。

知识点6：文化艺术与时尚产业 本知识点以图文并茂的方式阐述了嬉皮士、文艺青年、蒙德里安的抽象主义画派、康定斯基的点线面、后印象派代表性画家梵高、中国水墨画的包容、郑板桥的竹图、插画艺术的趣味、波普艺术等等表现形式在时尚品牌中的运用，说明时尚流行与文化艺术并无界线。时尚本身就是艺术的一部分，如果没有艺术，今日的时尚界不会如此绚丽缤纷。时尚不再仅仅是你的穿着，它是你一切生活的因由。

知识点7：高新技术与时尚产业 随着科技的快速发展，高新技术渗透到各行各业，也影响着时尚产业的发展。当时装遇上高科技，跨界碰撞出来的火花，颠覆了人们的双眼和认知，令人惊叹黑科技的强大力量，为服装界增添新时尚。我们惊叹于高新技术与时装跨界融合碰出的流光溢彩的花朵，本知识点给你带来极具科技感的视觉享受，真正把科技穿在身上，打造出时尚圈与服装产业的新世界。

知识点8：科技材料与时尚产业 人类始终走在发明和创新的道路上，新材料的发明极大地影响了时尚产品及其制造过程的未来。镭射切割、金属涂层、薄软皮革、PVC材质（聚氯乙烯）......谁会是21世纪20年代最具潜力的新材料？老师带你们一睹为快！相信“高新科技+时尚”的完美结合，在未来，会为我们呈现更多无限可能与新颖惊艳的视觉盛宴。

重点：高新技术对时尚产业发展的影响 难点：如何解读时尚

分析思考讨论题：

1、新媒体与传统媒体的本质区别是什么？

2、举例说明亚文化形式对时尚生活方式的影响？

3、简述朋克群体通常的着装形式。

教学内容4：第四讲《时尚产业的商业模式》 从时尚产品到时尚消费要经历一系列的媒介过程，马克思称之为“惊险的跳跃”，这一过程是成千上万时尚企业的生死劫，成功失败必经的一条坎，时尚产品能否变现并获取利润，是决定时尚产业资本的命运所在。本讲时尚产业商业模式，主要讨论时尚产业价值变换路径选择的八种商业模式，各有利弊，现实当中会有更多，可根据现状和品牌自身的特点，找到一种或开拓一种适合自己运作的商业模式。

参考学时：4学时（讲课3学时，讨论1学时）

课程内容：

知识点1：商业模式创新 为什么传统营销在失效，传统的商业模式在失灵？单纯的产品、价格、渠道、促销都在失去力量，因为整个商业环境和消费者的诉求发生了巨大的变化。关于商业模式创新，本知识点主要探讨了三个问题，即商业模式是什么、为什么说模式创新是灵魂、什么是商业模式的竞争；并以案例说明商业模式创新带来的价值增长。

知识点2：新商业下的三条路径 在服装发展模式上，日本的昨天，也许就是我们的今天或明天。比照日本相继出现的设计师模式、平价时尚商业模式和伊藤忠商社模式，本知识点提出了中国服装品牌在新商业下可以借鉴采取的三种发展路径，重点阐述了伊藤忠独树一帜的品牌经营模式。

知识点3：四种行业模式对时尚业的启示 通过对“屈臣氏模式的廉价不掉价、麦当劳模式的平民风格、宜家模式的打造时尚生活馆、星巴克模式的卖的绝不仅仅是咖啡”这四种行业模式的剖析，希望以异业的思想来启发时尚业过去固守的传统思想，促使企业更好地去嫁接资源，形成新的主张和商业形态，找到未来的发展方向!

知识点4：从红海中寻找蓝海 这场中美贸易战，以出口贸易为主的中国纺织服装企业尝尽了苦头，因为外部需求萎缩、国际订单减少，更因为没有自己的品牌，很多企业基本失去了生存的力量。在这种情况下，我们要换个思路，避开红海，寻找蓝海。如何在一片血腥的商场中找到尚未开发的蓝海？这是本知识点的重点。

知识点5：小趋势大变化 敏锐地观察市场，了解小群体的个别需求和渴望，提高个性化思维能力和对市场需求快速反应的能力，在市场营销中将变得更为关键。小就是新的大，眼下的小趋势，或许会引起未来的大变化，而这些也都是未来诱人的商业机会。本知识点重点阐述了如何以小见大、以小博大，抓住传说中那条巨大的“长尾”。

知识点6：设计师品牌运作模式 山本耀司被称为服装界的“黑色诗人”，他的作品中始终暗含着日本菊和刀精神。本知识点“从山本耀司破产看设计与商业”引发我们对设计师经营品牌问题的一些思考，提出在当今的中国设计师运作品牌的几大难处，告诫创业型设计师在商业方向上如何慎重选择。

知识点7：楼中店模式 躲进小楼成一统，管它春夏与秋冬。同为高高写字楼，却别有内里乾坤，真有“一山有四季，十里不同天”的感觉。“楼中店”作为一种商业生态，已经崛起并现燎原之势，它正在释放力量，楼中店所形成的“商业小气候”，势必或多或少地影响未来商业大格局。

知识点8：SPA模式 在零售商业中，综合化、专业化在不断演变。过去百货非常单一，现在出现了非常多的模式，就连超市也都在不断“百货化”了，大型店铺不断“小百货化”，生活百货已跟服饰品结合。生活方式店铺会越来越成为重要的模式，因为大店不可能只卖同一产品系列，需要交叉销售，“无印良品”便是明证。

重点：以小见大，小就是新的大 难点：商业模式创新，创造平价时尚品牌

分析思考讨论题：

1、比照日本的三种发展模式，中国服饰品牌在新商业下可以采取哪三种发展路径？

2、在中国不管是“先产业后设计”模式还是“先设计后产业”模式，设计师运作品牌有哪些困难需要克服？

3、你如何看待“大店模式”的“小百货化”趋势？

教学内容5：第五讲《新商业下的品牌创新之路》 创意产业是将一个普通的鸡块变成KFC、将一块布料变成GIOGBO ARMANT的机会。而这个机会来源于两个方面：一个是创新的能力，一个是商业价值裂变的能力。本讲新商业下的品牌创新之路，主要讨论没有一成不变的章法，没有按部就班的法则，商业创新更是如此，只有解决了顾客的“痛点”，产品才有市场。企业走出困境，提高竞争力，有时只需要进行一丁点儿的商业创新。

参考学时：4学时（讲课3学时，讨论1学时）

课程内容：

知识点1：产品创新 为什么在我国民工脚上穿了几十年、价值仅为2美元的低档解放鞋会热销欧美，并且身价飙升近40倍？已淡出中国人视线多年的老国货飞跃鞋如何“返老还童”走上品牌重生之路，FEIYUE何以能够成就它们价值成倍狂飙的飞跃，完成灰姑娘似的华丽变身？解放鞋和飞跃鞋的案例生动地说明一个道理，那就是，中国不缺乏“品牌”，缺乏的只是发现“品牌”的眼睛。

知识点2：服务创新 观念领先导致行为领先，行为领先导致结果领先。现在价格竞争白热化，如何让服务成为你的核心竞争力之一？同样的产品、同样的价格，不同的服务，赢得不同的利润。本知识点以“体验白领、杰尼亚男装——免打扰服务、shopping boys和单膝托盘卖鞋”等案例带我们进入特色化服务佳境。

知识点3：网购创新 让ASOS腾飞的正是网络创新，ASOS从明星身上获取灵感，迅速掌握流行趋势，快速设计生产出相应的产品，通过网络送到消费者手上。为什么“三双鞋”的故事令人回味无穷、感慨不已？什么才是企业经营中不可或缺而且战无不胜的决定因素？《三双鞋》与你分享谢家华的经营哲学和终极使命。同样是网上卖鞋，美捷步是如何创新的？“你买一双鞋，我送三双试”的经营理念超越传统的极致服务使自己与众不同。

知识点4：营销创新 Nike PhotoID是如何实现“一石三鸟”的营销创新；一条流水线通常生产不出两件不同的产品，但在红领，一条流水线却生产不出两件完全相同的衣服。从红领到酷特，吸引包括华为、阿里、海尔在内的一万多家企业登门学习，偏居即墨一隅的酷特俨然已经成为近几年企业界的“网红”。它们的营销模式是如何创新的？在此我们能够找到答案。

知识点5：渠道创新 在中国羽绒服产业前进的巨轮中，波司登从1952年的小作坊种子蜕变成行业巨头，几经沉浮后又再度崛起，面对前有阻击后有追者的窘境，波司登如何从困境中转型求生？波司登的三大利剑是如何齐下的？在渠道创新、店铺升级等方面波司登是怎么操作的？我们会在这里与大家一起分享。

知识点6：模式创新 从水土不服到华丽转身，Kappa 的成功转型曾被誉为缔造了业界的神话。其谋求转型最成功之处有两点，一是商业模式的创新，二是品牌风格的转型。这是Kappa曾经创下的辉煌，虽然现在发展速度有些停滞，但我们仍然能看到它的身影。没有不变的品牌，只有创新的品牌。

知识点7：价值创新 “小和尚卖石头”的故事告诉我们，石头本身的价值没变，什么变了？内在的价值变了，当我们赋予商品一定内涵的时候，它的价值就得以体现。卫浴品牌TOTO就是一个典型的价值创新的案例，TOTO通过创新增加产品的价值优势，为顾客提供更多的价值，从而实现了企业价值和客户价值的同步提升。

重点：国货回潮如何走上品牌重生之路 难点：如何找到用户痛点？

分析思考讨论题：

1、老国货解放鞋、飞跃鞋“返老还童”走上品牌重生之路，完成灰姑娘似的华丽变身给我们带来什么启示？

2、从水土不服到华丽转身，Kappa是如何成功转型曾缔造了业界的神话？

3、同样是网上卖鞋，美捷步是如何创新的呢？给你带来什么启示？

教学内容6：奢侈品牌的盛行与快时尚品牌的崛起 我们有初期“独上高楼，望断天涯路”的守望；有三十多年“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的坚持；如今我们正遇到“众里寻他千百度”的千载良机，“蓦然回首”看到的是实现时尚品牌强国的“灯火阑珊处”。本讲通过十个知识点的讨论，特别是快时尚品牌的比较分析，让我们找到了差距和努力的方向。中国，谁可预言？中国时尚产业，谁可预言？未知的答案，而答题板在我们自己手中。

参考学时：4学时（讲课3学时，讨论1学时）

课程内容：

知识点1：奢侈品在中国 为什么说奢侈品的消费将成为未来社会的主流？人们之所以认可奢侈品的价值，是因为它被放大到象征意义上。中国加入世贸组织后，使中国经济这艘巨轮一下子从江河之中驶进了世界的大洋，这是中国奢侈品事业从无到有、由小到大的一个宏观上的重要原因。中国奢侈品消费特征是主流群体过于年轻化。

知识点2：奢侈品牌成功的奥秘 “为什么我们不能自由自在地用衣服表达自己？”人性的回归是20世纪七、八十年代男装设计中性化爆发的社会基础。放眼时装市场，大部分时尚界巨头都是同性恋者，为什么同性恋者更能成功？因为他们的设计更能满足人性的需求。女装王国里的男人（女装男性化），男装世界里的女人（男装女性化），这是中性装产生的社会原因。

知识点3：男装世界里的时尚追随者 通过对迪奥Christian Dior、范思哲Versace、阿玛尼Armani、伊夫·圣罗兰Yves Saint Laurent、汤姆·福特Tom Ford、华伦天奴Valentino、杜嘉班纳Dolce & Gabbane 等品牌的分析，为什么同性的设计大师更能成功，他们除了是生活上的伴侣还是工作上的搭档，一个专心设计，另一个负责营销和品牌推广。最重要的是由于同性恋者的天赋，他们对于中性美、阴柔美的把握比异性恋者更到位，更能把男人压抑已久的欲望表达出来。

知识点4：Alexander McQueen 有哪个品牌能够抓住消费者的心灵骚动、集体人格，引领潮流？为什么天才总是像流星划过？同性婚姻、不惧流言，他所钟爱的特立独行就是Alexander McQueen。《野蛮的美丽》回顾展纪念了这位已故的天才设计师，一个人可以连续几十年地做出不同款式持续受欢迎的时装。但是，伟大的设计师所能做的不只是让时装被接受，他们之所以伟大，是在不断地刷新历史，为时代烙印符号。

知识点5：时尚王国的公主日记 白雪公主的故事谁没听过？不做公主，你想要做什么样的女人？在五光十色多重选择的今天，女人可以尽情变换自己的角色，不同时尚品牌就可以把你打造成不同形象的女人。纯粹女性化的Anna Sui，纯粹男性化的Prada，品牌定位三角形告诉你，品牌竞争极其激烈，你发现找不到自己的位置，那你生存的空间在哪里呢？

知识点6：麦时尚：行运于M型社会 为什么Zara和H&M能走出一条独辟蹊径的道路？因为以ZARA为标志的麦时尚价格便宜、设计时尚、款式多样，正与“M”型社会的财富特征一拍即合！欧美发达国家期待的橄榄型由于各种原因变成了“M”型社会结构。中国年轻人的“炫耀性消费”使得相当一部人在中产与中下层间徘徊，也显现出“M”的消费特点。麦时尚品牌正吻合了大众消费时代大多数人对时尚品牌的消费诉求！

知识点7：突破三超实行四超 为什么在奢侈品牌盛行的年代，快时尚品牌又能快速崛起？这个知识点我们重点讲三超和四超，三超是指超懒惰、 超浮躁、 超个性，针对现代人这三超，我们怎么办呢？用四超来解决，即超简单、超体验、超纪律、超级垂直整合，这是现代市场营销的新理念，也是本讲的重点内容。

知识点8：品牌成功的基石 以ZARA为代表的快时尚品牌成功的原因是满足了当代人的三超，用平价解决超级懒惰，用设计时尚解决超级浮躁，用款式多变解决超级个性。所有问题的解决离不开一个字“快”，“快”是什么？前导时间快。前导时间是指一件衣服由设计到推出市场所需的时间，即在产品开发、生产制造、物流配送、店铺直销过程中消耗掉的时间。ZARA以一流的设计、二流的面料、三流的价格完美胜出。

知识点9：以快时尚理念为先导的品牌ZARA ZARA的成功建立在“五化”的基础上，即信息收集的及时化、服装信息的标准化、库存管理的清晰化、生产模式的整合化、物流配送的高效化，并将供应链高效融合。知识点9和知识点10将美特斯·邦威与ZARA在供应链上作了剖析，特别是从产品设计-产品生产、生产制造-物流配送、物流配送-销售终端、销售渠道-销售反馈等方面做了全方位的、图文并茂的直观凝练，让大家一目了然差距的原因所在。

知识点10：以快时尚理念为先导的品牌美邦 ZARA为什么会走在前列？它强大的供应链是如何造就的？除了供应链之外还有哪些方面使得ZARA成功？美邦一直在努力学习ZARA，产品的前导时间大大缩短，但ZARA可以创造时尚，而美邦只能通过自己的设计团队去复制时尚；ZARA在成功的路上越走越远，而美邦却在库存的泥潭中苦苦挣扎，为何美邦学不会ZARA，真正的原因在此揭晓。

重点：现代市场营销新理念 难点：突破三超实行四超

分析思考讨论题：

1、现代市场营销理念“突破三超实行四超”分别是指什么？

2、为什么同性的设计大师更能成功？

3、品牌定位三角形告诉我们，服饰品牌竞争极其激烈，你发现找不到自己的位置，你生存的空间在哪里？为什么Zara和H&M能走出一条独辟蹊径的道路？

教学内容7： 第七讲《时尚品牌文案创新与实践》 在大众创新万众创业时代下，要创建一个时尚品牌，必须要有文案设计，当然这些设计是建立在前期调研的基础上。本讲素材来自学生的平时作业，列举的几个品牌对应的文案，希望对大家有所帮助。其中“壹笙”和“一三”两个品牌已经成功运作，并取得不错的效益。与其纸上谈兵，不如现身说法。采用访谈的方式让创业者与我们分享他们的创业体会。

参考学时：4学时（讲课3学时，讨论1学时）

课程内容：

文案创新设计一：一三（陈贵丽） 一三品牌灵感来自梵高作品《丰收景象》，“丰”拆开演变成“一三”，“一三”与“衣衫”谐音；“丰”联想到“丰衣足食”，没有“食”，生命的载体将无法存在，为什么“丰衣”排在“足食”前面呢？因为“丰衣”是“一切美好事物的开端”，所以“一三”品牌的理念是“热爱一切美好的事物”。这个文案构思巧妙，立意深刻，以点（丰）带面，面面俱到。该品牌已落地运营，具体见品牌创新实践七：杭州林曦文化创意有限公司-YISAM一三品牌。

文案创新设计二：灵猫包袋（林敏灵） 好的品牌会使消费者产生联想，灵猫包袋设计的Logo力图达到这样的效果。灵猫包袋Logo设计理念：主图案来源于文字“灵”和三叶草，象征自我灵魂回归，追求简单快乐，创造自我个性；Logo的形状像一个快乐地张开双手拥抱生活的人，带着笑脸象征一种追求简单快乐的精神；Logo主色调为红与黑，用色分明、热情奔放、个性鲜明；Logo字体采用间接随意风格，体现自由主义精神。灵猫包袋设计作品极具艺术感染力，值得欣赏。

文案创新设计三：D P X（鲍回回、李蒙蒙） 品牌要有故事才能延续，我从哪里来？我的父母是一对很要好的朋友，久而久之她们各方面都越来越相似，一次她们去看了《亲爱的》哭的稀里哗啦，感触特深，街上有闺蜜装、情侣装，为什么没有很好的亲子装呢？就这样我受精成功了，但是我为什么不是人的样子而是一副熊样呢？这也缘于我俩那不靠谱的父母，她们特别喜欢熊，家里到处都是，大的小的，公的母的，最近还流行个动画片叫熊出没，她俩超爱看的。于是我这个熊孩子就顺利诞生啦~~~~

文案创新设计四：OCEAN（汪妍歆） 丰富的内涵能让品牌蓬荜生辉。OCEAN有二个系列，第一个系列的O：Zero-从无到有，C：Create-孕育，E：Efficient-高效，A：Activity-生命力，N：Noble-尊贵；第二个系列的O：Earth（地球是圆的）-环保，C：Creation-创意，E：Efficient-高效，A：Activity-活力，N：Nature-自然。强调环保，含义深刻，并设计了这二个系列的动态展示，值得观赏。

文案创新设计五：陌上花开（周琴） “陌上花开”是基于乐町品牌文化分析创设的新品牌，首先对乐町品牌作了SWOT分析，然后对乐町品牌做了调查问卷的数据分析，再对竞争品牌进行了立体的分析，综上，创立了品牌“陌上花开”。它源于诗句——陌上花开，可缓缓归矣。蕴意：田间阡陌上的花开了，你可以一边赏花，一边慢慢归来。倡导理念：闲适、愉悦的生活方式。这个文案的设计过程，即逻辑的起点和层层深入（剥洋葱法）的剖析值得借鉴。

品牌创新实践六：壹笙西装高级定制中心-高海兵团队 该同学在浙江理工大学学习期间参与多项国内外服饰设计大赛，斩获殊荣。本知识点展示了他的多幅获奖系列的设计说明、效果图和实物作品，供大家参考。他是如何走上自主创业的道路？建立壹笙西装高级定制中心的初衷是什么？在个性化定制的今天，如何做到设计独特和品牌创新？带着这些问题，摄制组去了他的定制中心进行了面对面的采访，也许会给我们带来更深的思考。

品牌创新实践七：杭州林曦文化创意有限公司-YISAM一三品牌 从2012年开设第一家设计工作室、2015年正式成立杭州林曦文化创意有限公司、2017年获得跨境公司千万战略投资、2018年入驻杭州艺尚小镇一三品牌亮相杭州国际时装周、到2019年联名国内明星推出“一三”明星同款......，“一三”经历了什么？一三的故事是一段人生里关于梦想和爱的遐想。“一三”走过的品牌创新之路，会给大家带来启示。

分析思考讨论题：

1、为什么“一·三”品牌理念的定位是“热爱一切美好的事物”？

2、DPX品牌的营销方式“三网合一”是指什么？

3、品牌创立之初要对市场环境做SWOT分析，如何运用SWOT进行分析？ 教学内容8：主题研讨与文案设计 参考学时：4学时（研讨4学时）

课程内容：

主题研讨1：时尚产业发展的影响因素（就其一点，深入展开） 主

题研讨2：时尚品牌创新案例拓展研究

备注：根据课程进度情况，这部分内容是备用的。通常是安排“实验（践）学时”4，实践内容为“时尚品牌市场调研”，了解时尚产业背景、形成品牌实施方案。 五、授课方式介绍 授课方式以三个结合为主线：即线上学习与线下讨论相结合、自主学习与集中教学相结合、课外学习与课内互动相结合。线上自主学习：通过阅读电子教材，浏览课程PPT，观摩指定视频，了解各个知识点的内容，建立对相关知识的初步认知。通过预习自测检查学生的预习深入程度。通过课堂互动讨论，触类旁通，能深入理解相关知识和实践经验。

六、成绩评价 线上和线下融合、过程性评价与终结性评价相结合的多元化课程评价体系。线上成绩是以“视频观看时长、完成测试、考试、作业情况及论坛发帖”之成绩为计算依据，各项目占比如下: (1)视频观看占30%; (2)作业成绩占10%; (3)测验成绩占20%; (4)考试成绩占20%; (5)发帖讨论成绩占10%； (6)笔记占10% 本课程最终成绩 = 线上成绩*权重值+线下成绩*权重值。