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第一章绪论
本章主要内容为如何认识市场与市场营销、如何认识文化市场与文化市场营销以及介绍文化市场营销学研究的内容与方法。
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●1.1如何认识市场与市场营销
关于市场可以从以下几个角度来理解，首先，从地理学角度，市场是商品交换的场所，既然是作为商品交换的场所，对于每个企业来说，都是非常重要的。第二，从经济学角度，市场是某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的综合，体现了参与交易活动各方的交换关系。
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●1.2如何认识文化市场与文化市场营销
重视营销、成功营销是企业生存和发展的重要因素，也是企业成功的关键。成功营销关键在于掌握什么是市场营销，如何进行市场营销，在顾客至上的商品社会，为顾客创造价值的多少，顾客满意度和忠诚度的高低就成了衡量营销成功与否的重要指标。本节将带领大家认识市场营销。
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●1.3文化市场营销学研究的内容与方法
随着文化产业在中国的兴起，我国学者对文化市场营销的研究也同步展开。怎么样认识文化市场和文化市场营销呢？在学习这个知识点之前，我们将通过案例分析带领大家去学习了解这个知识点。
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第二章文化市场营销环境
本章主要内容有：文化市场营销的宏观环境和微观环境，以及分析文化市场营销环境的方法。文化市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，它主要有客观性、差异性、关联性、动态性及不可控性等特性。
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●2.1文化市场营销的宏观环境和微观环境
文化市场的宏观环境，通常是指文化企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量。文化市场的微观环境是指与文化企业的营销活动直接发生关系的力量和因素，它直接影响着文化企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。本节将对从几个角度对文化市场的宏观环境和微观环境进行分析。
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●2.2分析文化市场营销环境的方法
本节将根据《我国文化产业现状》案例来学习文化市场营销的基础分析法：SWOT分析法。
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第三章文化市场营销市场调查和信息系统
本章主要包括两部分内容：第一，文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能：第二，文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容。
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●3.1文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
通过观看有关《中国文物博览会》的视频，并分析视频中“文化市场营销市场调查和目标选择的相关信息”，来学习文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能。同时，探讨文化市场调研究竟应该如何开展，并了解文化市场营销调研常见的方法主要有询问法、观察法、实验法三种。
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●3.2文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
了解文化目标市场的进入方式有三种形式：第一，利用新创文化产品；第二，收购文化市场上的在位文化企业；第三，同其他文化企业或业外资本合作进入。让我们用本章学到的有关文化市场营销市场调查和目标选择的内容，分析下面《央视—索福瑞 国内收视率调查市场龙头老大》这个案例。
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第四章文化市场机会、细分与定位
本章节主要内容包括：文化市场机会、文化市场细分和文化市场定位。 请大家先观看有关“《向往的生活》节目视频片段”，并思考以下问题：《向往的生活》的市场定位是什么？
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●4.1文化市场机会的三个基本内容
本节需要我们理解一下什么是文化市场机会。根据机会现实程度划分，市场机会可以分为现实需求和潜在需求。常见的文化市场机会的类型又包括哪几类？
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●4.2文化市场细分
作为一个复杂而庞大的整体，文化市场是由不同的购买者和群体组成的，由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面存在差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。所以，我们将在此基础上对文化市场细分的内涵进行讲解。
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●4.3文化市场定位
文化市场要想在市场竞争中取胜，获得长期稳定的发展，就必须做好产品和服务的目标市场定位工作。因此，我们要充分认识到做好文化市场定位的必要性。
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第五章文化市场行业竞争者
本章主要内容包括以下三个方面：第一文化市场竞争、第二文化市场竞争者、第三文化市场定位战略。
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●5.1文化市场竞争
通过观看视频《文化市场已经进入“第三代竞争”》，并思考：什么是文化市场竞争？同时，了解国内外文化市场已经进入以品牌为核心的“第三代竞争” 时代。城市乃至国家之间的文化竞争，越来越表现为文化品牌的竞争。
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●5.2文化市场竞争者
对于文化企业来讲，分析竞争者是在市场上开展竞争的必要步骤。科学分析竞争者、准确找出竞争者，并掌握其竞争策略和目标，会更有利于文化企业的市场竞争。要做到科学分析竞争者，我们又将从哪些方面入手呢，这将是我们本节重点讲解的内容。
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●5.3文化市场定位战略
文化市场定位战略主要分为三种战略：第一，成本领先战略；第二、差异化战略；第三、目标集中战略。本节我们将对其进行详细讲解。
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第六章文化市场消费者
消费者对于产品价值实现起到决定性的作用，文化消费者对文化产品价值实现的决定性作用，因此，文化产品竞争优势的取得，必须坚持以文化消费者价值为导向。
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●6.1文化消费者行为的影响因素
文化市场营销的目的是满足目标市场消费者的需求，要想满足他们的需求，首先要识别出文化产品消费者的需求，而要如何识别他们的需求呢？则需要对文化产品消费者行为予以系统性分析。
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●6.2文化产品消费者行为模式
文化市场营销人员需要针对消费者，了解5W1H问题，也就是文化产品消费者、消费对象、消费目的、消费时间、消费地点以及购买方式，这样我们就能比较清楚地看到文化产品与消费者之间市场关系发生的整个过程，即文化产品消费者行为模式。
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●6.3关系营销：文化消费者的获取与维系
本次课的学习内容，主要是了解关系营销的概念，忠诚的文化产品消费者所具有的特征，以及结合《今日头条》案例了解关系营销的具体策略。
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第七章文化产品营销组合
这一章我们将以4P营销组合分析框架为基础，结合“网络游戏《英雄联盟》”的案例，了解文化产品营销组合的基本分析单位，包括文化产品、文化产品价格规划、文化产品分销策略和文化产品的促销策略。
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●7.1文化产品营销规划
文化产品是指文化企业能够提供给目标文化消费者的文化内容与服务的复合体。文化产品是文化市场营销组合结构的核心所在，因此，首先需要对文化产品进行营销规划。也就是文化企业需要明确文化产品价值，分析文化产品竞争和文化产品生命周期。
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●7.2文化产品价格规划
这节课我们将继续结合《英雄联盟》案例，学习第二节内容“文化产品价格规划”，学习内容包括：文化产品价格规划的影响因素和文化产品的定价策略。
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●7.3文化产品的分销策略
这次课我们将学习第三节的内容，“文化产品的分销策略”，课程内容包括文化产品分销渠道的内涵和类型，文化市场分销渠道中间商，以及文化市场分销渠道策略选择
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●7.4文化产品的促销策略
这次课我们将学习第四节的内容，“文化产品的促销策略”，课程内容包括文化产品促销的含义，文化产品促销组合，以及文化产品促销方式。
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第八章文化企业营销管理
文化企业从营销策划到营销目标真正实现，是一个完整的管理过程。在这个过程中，需要应对变化多端的文化市场，并充分利用人力和物力资源，实现营销目标。那么文化企业需要对过程中的所有环节进行综合的计划、控制和协调。因此，这一章我们将结合“芒果TV”案例，一起来了解文化企业营销管理中的营销策划、营销组织、营销控制与效果评估。
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●8.1文化企业的营销策划
下面我们一起来学习第一节的内容，“文化企业的营销策划”，内容包括文化企业营销策划的含义和内容。而营销策划就是文化企业在进行营销活动实践之前所做的准备，是营销活动成功的基础。
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●8.2文化企业的营销组织
这节课我们将学习第二节的内容，“文化企业的营销组织”，学习内容包括；文化企业营销组织的含义、职能，以及文化企业营销部门的结构类型
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●8.3文化企业的营销控制与效果评估
这节课我们将学习第三节的内容，“文化企业的营销控制与效果评估”文化企业的营销控制是通过对文化市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和指出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和避免错误的对策和建议，以保证营销战略目标的实现。文化企业的营销效果评估与营销控制是相辅相成的。
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第九章图书市场营销
这节课我们将开始学习第九章，“图书市场营销”。图书市场营销并非只是图书销售。图书营销主体是图书企业，包括图书出品企业、图书出版企业和图书发行企业。
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●9.1图书市场构成要素
无论是纸质图书还是电子书，只是在图书内容的载体上有所区别。而图书产品本身以及图书市场需求，才是图书营销的关键。图书市场由图书产品、读者、购买力和购买动机四个基本要素构成。
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●9.2读者购买行为
这节课我们将学习第二节的内容，“读者购买行为”，学习内容包括影响读者购买行为的因素和读者的购买过程。第一，影响读者购买行为的因素。第二，读者的购买过程，主要包括确定需要，搜索与评估信息，购买决策，以及购买后的满意度和行为。
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●9.3图书市场营销规划
]这节课我们将学习第三节的内容，“图书市场营销规划”，学习内容包括图书产品生产策略、图书价格策略、图书渠道策略，以及图书促销策略。我们将从图书产品、价格、渠道和促销这四个方面，来了解图书市场的营销规划。
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第十章报业市场营销
本次课程为第十章报业市场营销，主要包括三部分内容：第一，报业市场与市场营销；第二，读者需要与购买决策，以及第三报业市场运营的模式。
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●10.1报业市场与市场营销
报纸市场就是报纸产品交易的领域和场所，是报业生产者与其产品消费者之经济关系的总和。报业市场营销是指通过市场促进交换以有效实现报纸的生产供给满足社会需求的一种管理活动,它只在报业本身导入市场机制以后才成为一个现实的问题。
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●10.2读者需要与购买决策
报业企业的读者市场由企业生产和出售报纸以及读者购买和消费报纸共同构成。要使报纸真正成为人们的“基本生活资料”，就必须认真研究读者读报的需求与动机以及价值观念，并通过科学的读者调查把读者的意见进行定量和定性的分析。
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●10.3报刊市场的几种运营模式的探讨
报纸市场的几种运营模式主要分为以下这几类：1.专刊专版模式2.运营代管模式3.媒体智库模式4.版权收费模式5.全媒全案营销模式6.强化发行模式。
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第十一章音像市场营销
本章主要介绍音像业的中国现状、音像产品供需变动的影响因素、音像市场营销的路径。
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●11.1音像业的中国现状
中国音像业起初主要载体是磁带，基本无盗版现象。随着互联网的快速发展，更多人倾向于从互联网上下载喜爱的节目。音像制品国内市场的传统销售业务开始急剧下滑，市场形势不容乐观。
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●11.2音像产品供需变动的影响因素
音像产品属于文化产品范畴，是以物质载体体现的精神消费产品，其需求变动必然受到人均收入、消费观念、消费偏好及营销网络等因素的影响。
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●11.3音像市场营销的路径
以网易云音乐为例解读音像市场营销的路径。网易云音乐的营销是有内容的，这个内容就是把握用户心理、需求和体验以及充分发挥用户的主体作用。
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第十二章演出市场营销
本章主要讲述演出的组成要素与类型、介绍异军突起的旅游演出市场、探讨演出市场的营销方式。
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●12.1演出的组成要素与类型
演出的基本组成要素主要包括三个方面：一是演出提供者;二是演出的受众，即观众;三是演出场所。演出市场类型按性质、场所大小以及形式进行划分。
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●12.2异军突起的旅游演出市场
我国旅游出演的发展历程分为两个阶段：上世纪90年代之前的旅游演出和文化大繁荣大发展背景之下的旅游演出。
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第十三章娱乐业市场营销
本章的主要内容为娱乐业概述和娱乐业营销策略。随着国家各种利好政策的支持，文化产业已经进入经济建设主战场，企业改制、产业资金扶持、民营资本建立和海外市场的推动，都带动了中国文化娱乐产业的升级。
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●13.1娱乐业概述
娱乐业是指为娱乐活动提供场所和服务的行业总称。一方面包括我们所熟悉的经营歌厅、舞厅、网吧、游艺场等都是娱乐场所，另一方面也包括在上述娱乐场所为顾客进行娱乐活动提供服务的业务。娱乐业市场的特征主要表现在以下几个方面：一是消费者的参与性。二是硬件设施的科技性。三是规模和档次的差异性。四是经营内容的服务性。
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●13.2娱乐业营销策略
主要会讲到四种策略：一是组合策略，二是同质化营销，三是体验营销，四是互联网营销。
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第十四章文化旅游市场营销
本章主要介绍文化旅游的动机、文化旅游产品的开发、文化旅游产品的营销以及文化旅游市场的营销策略。
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●14.1文化旅游产品及其营销
主要包括文化旅游的概念及特点；文化旅游产品的开发；故宫文创产品营销。
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●14.2文化旅游市场的营销策略
主要包括文化旅游的营销策略。文化旅游的市场营销倾向于非经济、非物质的方式，一般表现为体验导向、创意导向和品牌导向。
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第十五章会展市场营销
掌握会展营销的要义、了解中国会展营销的现状与趋势、理解会展营销的相关策略。
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●15.1会展营销的要义
本节内容主要包括会展营销的要义；会展营销的特征；会展营销的任务；会展营销的目标。
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●15.2中国会展营销的现状与趋势
会展业是我国经济发展、社会进步、改革开放的窗口、标志和缩影。面对错综复杂的国内外形势特别是中美经贸摩擦的严峻挑战，中国的会展发展具体呈现什么样的趋势呢？
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●15.3会展市场营销的四个策略
本节内容主要讲解会展整合营销；二会展关系营销；会展体验营销；会展网络营销主要营销方式。同时，将对“义乌国际小商品博览会” 这个案例进行分析探讨。