第一章医药市场营销学和医药市场营销

本章分为两节，首先讲述了《医药市场营销学》这门课程的导言课，然后阐述了这门课程最核心的概念——医药市场营销。

●1.1《医药市场营销学》导言

作为导言课，学生要弄清楚三个问题：医药市场营销学是什么，学习医药市场营销学要达到什么目的，学好医药市场营销学有哪些方法。本节主要阐述医药市场营销学的发展历程、概念和主要内容，介绍学习医药市场营销学的五大学习目的，并

●1.2医药市场营销

医药市场营销是市场营销的特殊形式，也是本门课程最核心的概念。本节采用从普遍到特殊的方法，在介绍市场营销定义的基础上，结合案例重点讲述医药市场营销的定义、与医药市场营销相关的四组概念，以及医药市场营销的特点。

第二章医药市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动进行管理的基本指导思想，它是一种观念或思维方式。核心是如何处理企业、顾客、社会、其他利益相关者的关系。因此，市场营销管理哲学直接影响营销活动的方式、效果和效率。医药市场营销管理哲学是医药企业管理人员在组织和策划企业营销活动时所依据的基本指导思想和行为准则，又称为医药营销管理观念。

●2.1医药市场营销管理哲学

本节主要讲解了以企业为中心、以顾客为中心、以社会长远利益为中心的观念以及全方位营销观念。

第三章医药市场营销环境

医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。医药市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、不确定性和可利用性等特点。营销环境是企业经营活动的约束条件，分析营销环境是市场营销计划的前期工作。

●3.1宏观营销环境与微观营销环境分析

根据营销环境要素与企业营销活动的相关程度，市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。本节概述了宏观营销环境的6因素和微观营销环境的6因素。企业有必要分析、利用营销环境，更好的来开展营销工作。

●3.2市场机会与威胁分析

市场机会是由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域，环境威胁是环境中不利于企业营销的因素和发展趋势。企业怎么样评估面对的是机会或者威胁，以及如何应对呢？本节主要探讨的是医药企业环境机会与威胁的评估方法及对策。企业应该充分重视环境的机会和威胁分析，帮助企业做出最佳的发展决策。

第四章医药市场购买行为分析

医药市场是指对医药产品有购买欲望，并且有购买能力的顾客（包括组织、家庭或个人）。按照顾客购买医药产品的目的不同，可以分为医药消费者市场和医药组织市场两大类。对于医药企业来说，把握医药消费者市场和医药组织市场的购买行为非常重要，这有助于医药企业制定正确的营销战略和策略，从而实现营销目标。

●4.1医药消费者市场分析

医药消费者市场就是为了满足个人或家庭的防病、治病等需要而购买医药产品和接受医药服务所形成的市场。本节主要探讨了医药消费者市场的特点、影响消费者购买的环境因素及消费者购买的决策过程。医药企业需根据各影响因素的特点和作用，针对性的开展营销工作。

●4.2医药组织市场分析

医药组织市场就是医药企业或其他组织为了生产、销售、维持组织运作或履行组织的职能而购买医药产品形成的市场。一个组织的购买行为跟个人市场是不一样的。购买规模、购买次数和购买过程都是有差异的。本节课主要介绍医药组织市场的概念、构成特点，以及医药组织市场购买的影响因素及决策过程。

第五章医药市场营销调研和需求预测

市场的复杂状况增加了医药企业的市场营销难度，企业营销决策要以市场需求为中心，必须保持对市场需求的高度敏感。有效的医药市场营销调研不仅能帮助企业发现自身优势，洞察市场机会，还能对市场需求进行测量和预测。

●5.1医药市场营销调研和需求预测

本节介绍了医药信息系统的组成，要求掌握医药市场调研和需求预测的方法与技术，能熟练运用这些方法和技术解决实际问题。

第六章医药企业总体战略

规划医药营销战略，是要通过对医药企业总体战略、医药企业竞争战略和医药企业目标市场营销战略的规划和设计，从而选择为顾客提供的价值。本章主要讲解了医药企业战略的概念、层次、特点，医药企业战略规划过程以及医药企业总体战略规划的内容，包括确定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合及规划增长战略。

●6.1医药企业战略

战略通俗来说是一种谋划，从早期运用于军事领域到广泛运用于政治、经济和社会发展等领域，战略规划无论对个人还是企业都具有重要意义！本节首先讲解对企业战略的理解和概念界定，随后在明确企业战略不同层次的基础上，介绍医药企业战略规划的一般过程，包括战略分析-战略选择-战略实施-战略评估。

●6.2医药企业总体战略规划

医药企业总体战略的规划包括确定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合和规划增长战略等内容。本节首先介绍了企业使命的含义和确定企业使命的主要影响因素；然后在讲解如何理解和区分战略业务单位的基础上，重点解释规划投资组合的两种常见方法：BCG法和GE法；最后简略介绍如何规划和制定增长战略。

第七章医药企业竞争战略

物竞天择，适者生存，医药企业竞争战略非常重要。知己知彼，百战不殆。

●7.1医药企业竞争战略

本节首先介绍竞争者的分析方法和流程，并重点分析如何识别竞争者；然后阐述三种基本竞争战略的定义及评价，即成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略；接着重点阐述四种竞争地位战略的定义及评价，即市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略；最后介绍如何树立正确的竞争观。

第八章医药企业目标市场营销战略

在当今的市场环境下，企业间竞争日益激烈，消费者需求多样化、个性化，面对这样的格局，企业目标市场营销战略无论在理论还是在实践中都显得越发重要。本章主要讲解了医药企业目标市场营销战略，即STP营销战略的主要内容，包括医药市场细分（Segmenting）、医药目标市场选择（Targeting）、医药市场定位（Positioning）。

●8.1医药市场细分的概念、原理和细分变量

温德尔·斯密在《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首次提出市场细分的概念，奠定了目标市场营销的理论基础，在市场营销理论发展中具有重要的标志性意义。本节首先讲解对医药市场细分的理解和概念界定，然后解释了医药市场细分的基本原理和客观基础，最后分别列举说明组织市场和消费者市场的常见细分变量，其中消费者市场常见细分变量包括地理变量、人口变量、心理变量以及行为变量等类别。

●8.2医药市场细分的程序、方法、技术和标准

在理解医药市场细分的概念、原理、基础后，又该如何具体实施市场细分，完成市场细分的操作呢？本节主要说明了市场细分的一般程序思路，介绍了事先细分和事后细分这两种典型的市场细分方法，以一个市场细分的分析实例讲解了市场细分的分析技术，包括有数据处理技术、非监督分类技术和监督分类技术等，以及市场细分的可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性这四个有效性标准。

●8.3医药目标市场的选择和市场定位

医药企业在对整体市场完成市场细分后，需要选择一个或几个细分市场作为目标市场。那么，在关于目标市场选择的问题上，就会涉及到细分市场的评估、目标市场的选择模式、目标市场营销战略的影响因素分析及决策问题。本节首先介绍了目标市场的概念，然后以一个案例分析了医药企业是如何评估和选择目标市场，进而说明了市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化等五种典型的目标市场选择模式以及目标市场的营销战略选择问题，最后介绍了市场定位和市场营销组合的内容。

第九章医药产品策略

医药产品策略是营销策略的基石，其内容很丰富，共分四讲，具体为医药产品整体概念和医药产品组合策略、医药产品品牌策略、医药产品包装策略、医药产品生命周期与医药新产品开发。

●9.1医药产品整体概念和医药产品组合策略

医药产品整体概念和医药产品组合策略 为满足多元化的需求，营销人员心目中的产品应该是一个整体概念。本节首先介绍整体产品的五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，并指出医药产品整体概念十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，医药企业应该立足这五个层次设计医药产品，以全面满足顾客的需求和欲望；然后介绍产品组合的定义，与产品组合相关的六个名词的定义，即产品线、产品项目，以及产品组合的宽度、长度、深度和关联度；最后重点阐述医药产品组合的四大优化策略的含义及其评价。

●9.2医药产品品牌策略

品牌很重要，它是无形资产，产品竞争从某种意义上讲就是品牌竞争。本节首先介绍品牌的定义、构成、整体含义，品牌与商标的关系；然后介绍品牌资产的定义、构成及特点；接着阐述医药产品的五大品牌设计原则；最后重点分析医药产品的五大品牌策略。

●9.3医药产品包装策略

包装策略非常重要，包装常被赋予“无声的推销员”称号。本节主要讲述四个问题。首先介绍包装的定义及构成，并指出医药产品作为特殊的产品，《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国药品管理法实施条例》《药品包装、标签和说明书管理规定》等法规中都有包装的相应法律规定；然后简要介绍医药产品包装的四大功能；接着阐述医药产品包装的六大设计原则；最后重点阐述医药产品的七大包装策略。

●9.4医药产品生命周期与医药新产品开发

本节主要讲述医药产品生命周期与医药新产品开发两大问题。关于医药产品生命周期，主要阐述产品生命周期的概念，重点分析医药产品生命周期四个阶段的特点及其营销策略，介绍延长医药产品生命周期的方法。关于医药新产品开发，从法律和营销两个角度介绍医药新产品的定义，重点从营销角度介绍医药新产品的类型，简要介绍医药新产品开发的模式和医药新产品开发的七个步骤。

第十章医药产品的定价策略

企业产品定价作为市场营销组合的要素之一，对企业经营绩效至关重要。在医药市场当中，药品价格也一直是广大老百姓关注的焦点问题，政府推动的多次医改也都会影响药品的价格，这些现象在很大程度上都涉及到企业的产品定价问题。本章主要讲解影响医药产品定价的主要因素、定价的一般方法以及常见定价策略。

●10.1医药产品定价的影响因素

本节主要分析了影响医药产品定价的五个方面因素，包括企业定价目标、成本、市场需求、竞争状况和政策法规。由于政策法规对医药企业产品定价的影响尤为突出，因此，本节还介绍了我国药品价格管理基本框架及其内容。

●10.2医药产品定价的方法和策略

成本费用、市场需求和竞争状况都会对医药产品的定价产生影响，据此，企业的定价导向便可以划分为三大基本类型，即成本导向、需求导向和竞争导向。相应地也就会涉及不同的定价方法和策略。本节主要讲解了医药产品的基本定价方法和常见的定价策略，鉴于医药企业的具体情况，我们重点讲解了成本导向的定价方法，以及折扣定价策略和心理定价策略等内容。

第十一章医药产品的分销策略

渠道为王，医药分销非常重要。本章共分两节，介绍医药产品的分销渠道的含义、流程、功能和类型；医药批发商和零售商的含义、类型和发展趋势；医药产品分销渠道的设计和管理内容，以及医药物流的含义和职能。

●11.1医药产品分销渠道、批发商和零售商

本节介绍医药产品分销渠道的含义、流程、功能和类型，医药批发商和零售上的含义、类型和发展趋势。

●11.2医药产品分销渠道设计和管理以及医药物流

本节介绍医药产品分销渠道的设计和管理内容，以及医药物流的含义和职能。

第十二章医药产品的促销策略

本章共分两节，主要介绍医药产品人员推销、医药广告、医药公共关系、医药营业推广等促销策略。

●12.1医药产品的促销组合、人员推销和广告策略

本节介绍医药产品人员推销的基本理论和形式、医药产品促销策略的基本原理、作用，信息沟通方式及促销组合的内容，以及医药广告的定义，创作原则和媒体选择。

●12.2医药产品的公共关系和营业推广

本节介绍医药公共关系、医药营业推广等促销策略的基本内容。