第一章走进广告设计

诺曼.道格拉斯说“通过广告，你可以发现一个国家的理想。”从某种意义上讲，一个国家的形象，通过其发布的广告可见端倪。广告反映一个时代的背景，也是一个时代的风向标。奥美广告创始人大卫.奥格威先生认为“每一则广告都是对品牌的长期投资”。每一次广告与设计都会对品牌产生影响，本章让大家认识优秀广告作品都具备何种特质，同时作为准广告人了解设计师是如何修炼的。

●1.1优秀广告作品的特质

虽然广告就像空气一样遍布我们身边，但作为初学者如何能够更快、更好地走进广告设计，如何能够更好地鉴赏广告作品，就需要了解优秀广告作品的特质，本节分为三个知识点好。一、好作品为品牌而生，因为“每一则广告都是对品牌的长期投资”；二、好作品洞察万物，在消费者生活的场景中和整体社会关系中去观察和理解受众或者用户行为才会有深入的洞察；三，好作品改变世界，好作品带动价值认同，带给社会希望。

●1.2设计师的修炼

本节内容分为三个知识点，一、设计师的准备，作为准设计师一定要了解我们的日常，我们的生活、工作环境，我们工作中面临的困难等；二、设计师的素养，优秀的广告设计师可能是科学家、哲学家、工程师、诗人、艺术家的结合体，为什么？这一部分内容会告诉大家答案。广告设计师所思所想。分辨十个关键问题。三、设计师的资料库，优秀设计师一定有自己的资料库，如何建设资料库我们有妙招，请看这一节中的各类公众号、国内外大赛等。

第二章广告设计概述

广告设计是融合商业文化、人性与社会洞察、艺术与科学等为一体的信息传播活动，在学习过程中我们需要了解广告设计在设计大家族中的位置，明确广告设计的分类，了解广告设计与其它学科的关系。

●2.1设计与广告设计

设计是为了满足人的某种社会需求而进行的有目的创造性的活动。首先要注意的是为了满足人的某种社会需求，意思是很多人都需要的。其次是有目的，创造性的活动。设计有基础设计、视觉传达、产品设计、空间设计，而我们本节以及本课程重点介绍的广告设计和视觉传达有着密切的联系。本节有两个知识点，一、设计的词义辨析与分类；二、广告设计的概念和特征。

●2.2广告设计的分类

因为广告设计分类标准不同所以大家可以看到很多广告设计的分类，本节内容主要以广告呈现的载体媒介进行划分，故本节内容分为以下四个部分：一、平面不平的纸媒广告设计；二、走向融合的电波媒体广告设计；三、技术赋能的户外广告设计；四、互联网广告及移动互联网广告设计。其中第五部分中移动互联网广告设计目前正在风口，得益于技术红利为广告增加了许多新形态。

●2.3广告设计与其它学科的关系

广告是各学科之间相互渗透、相互作用而形成的一门交叉科学，又有人称之为边缘科学。而广告设计更是具有交叉性，所以在广告设计发展过程中和市场营销学、传播学、符号学、设计艺术学、社会学、历史学、文学等诸多学科有着密切关联，本节内容以广告设计的密友——营销学、广告设计的战友——传播学、广告设计的挚友——符号学进行学习研究，希望同学们通过学习借此敲开其它学科之门。

第三章广告与设计史

以史为鉴，可以知兴替。人类发展史也是一部设计运动史，设计史与设计思潮和整个社会的经济、政治、文化的演进分不开，学习设计史能让你了解各种设计以及设计运动的背景学设计需要熟悉设计史，了解各阶段的设计思潮、设计风格、设计特点、代表大师以及作品等，在此基础上融会贯通勤加练习后才能成为知历史懂设计的设计师。本部分选择了七个设计流派或者思潮，同时还结合了奥运设计以及中国月份牌进行研究。

●3.1设计流派

发展中的设计运动或流派都源于一定历史时期的设计思潮，而影响设计思潮的因素又是复杂多样的，与历史、科技、经济、哲学、心理学等均有关联。本节内容力求结合西方现代艺术设计史的发展脉络，从19世纪以前的设计发展开始，介绍新艺术运动、未来主义、构成主义、超现实主义、波普艺术、极简主义、绿色主义等，发掘现代艺术设计的规律和走势并且能够为我所用。介绍设计思潮和流派从孕育、发展到成熟的全过程并且对广告设计的影响。

●3.2设计流派影响下的典型案例

学习了20世纪以来的各个设计流派、思潮及其衍变，本节内容中和大家分享设计流派影响下的奥运设计，以及月份牌广告设计。20世纪以来，由于经济的发展，社会思潮的衍变，意识形态发生了天翻地覆的变化，许多设计思想与风格随之而来，对设计的发展起到了积极而又深远的影响。“以史为鉴”，这些风格的研究对于我们深刻认识百年的奥运设计和月份牌设计以及发展变迁具有指导意义，同样对于将来奥运设计等的发展走向也有一定的借鉴功能。

第四章版式设计

肉眼所见一切人造视觉形象均存在版式设计，本章分为版式设计基础和版式设计的应用两部分内容。人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括，而这些形式美恰恰是广告设计中最常用到的普遍规律，抓住规律就可以让实践更加出彩。这些规律性的知识也是版式设计所遵循的，学习中通过对于版式设计的含义、法则、内容、应用等方面学习，以期同学们能够掌握版式设计的要领。

●4.1版式设计基础

在学习本节内容时要知道版式设计本身并不是目的，其目的是为了更好的传播客户信息，有设计感的版式设计更能获得受众青睐。本节有两个知识点，分别是版式设计的概念及原则、版式设计样式及要素布局。

●4.2版式设计的应用

版式设计应用领域非常广泛，而且版式设计中的各个元素以及元素组合都可以形成出色的作品。本节内容主要从版式设计中的点线面、版式设计中的文字编排、版式设计中的图像编排、网格设计应用、版式设计中的视觉流程及其基本类型、版式设计中的形式美法则等几个方面进行。

第五章广告创意

本章内容通过广告创意原理、原则、方法、思维等的学习，认识广告创意在整个广告活动中的地位和作用。培养学生灵活使用广告创意的方法进行广告创意的能力；能够运用所学知识进行广告创意创作的能力，领会相关知识对于学生在短时间内提高创意能力大有裨益。本章分两节内容进行，分别是广告创意基础，广告创意表现。

●5.1广告创意基础

当生活的每个角落都充斥着广告时，很多受众对此反应漠然甚至反感，而在千篇一律中只有新奇大胆的构思和创造性的落地执行才可能引起观众注意，调动观众情绪。广告创意是广告设计的灵魂，作为广告流程中最重要的环节之一，如何有效且具有创造性的对信息传达。这就需要掌握广告创意的概念及相关理论，熟悉广告创意遵循的原则标准，灵活运用广告创意思维与技巧，明确策略、概念、创意间的关系，为我所用。

●5.2广告创意表现

本节通过相关案例分析对广告创意表现技法进行归纳总结，移动互联、社会化营销和万物互联成为新时代广告设计、创意的重要表现类型和表现内容，本节内容从移动互联下的广告创意，社会化营销下的广告创意，万物互联中的广告创意三个方面进行展开，希望能够抛砖引玉打开大家的创意闸门。

第六章中华文化催生下的新广告设计

人民有信仰，民族有希望，国家有力量。实现中华民族伟大复兴的中国梦，物质财富要极大丰富，精神财富也要极大丰富。伴随国力越来越强盛，民族自信增强，国学、国货、国潮等逐渐兴起，广告设计中对中国传统文化元素的运用也越来越多。本章旨在通过广告设计中的国潮风和广告设计中的节日营销两个视角分析当下中华文化催生下的新广告设计。

●6.1广告设计中的国潮风

国潮就是中国特色及传统文化的基因和当下潮流的完美融合而衍生出的一系列的文化现象，国潮并不是某个阶段的特定阶段产物。学习本节内容首先需要了解国潮的概念与发展背景，知道国潮为什么在这样的时间爆发，并且了解和熟悉国潮的要素与表现，能够为深入的学习和创作打好基础。

●6.2广告设计中的节日营销

无节日，不营销。节日营销是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、规模性的特点。节日是超强IP，公共属性极强的流量源。节日营销中的中国元素，可以是风物，风俗，风情，风味，也可以是各种非遗、节日、节气等。如何在一片红海中自带节日元素制造差异化，同时深化品牌记忆点，提高关注度就需要对节日营销与中国元素、节日营销创意与表现有深入的了解和学习，同时还要不断总结和实践。