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第一章市场营销与市场营销学
本章旨在使读者对市场营销形成初步认识，为学好市场营销学课程奠定坚实的基础。通过本章的学习，使读者了解市场营销的范畴，市场营销的产生和发展过程，以及市场营销学与相关学科的关系；理解市场营销的内涵，以及与企业其他经营活动的关系。
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●1.1市场营销的内涵
市场及构成要素、市场营销的内涵、关系市场营销的内涵
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第二章市场营销哲学的演变
通过对市场营销哲学的发展的学习，使读者开始对市场营销的理念有比较系统的正确的把握，正确的价值观能指导人们走正确的方向，而正确的营销哲学能引导营销人做出方向正确的战略思考和决策行为。
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●2.1市场营销观念
第一节传统观念（生产观念、产品观念、推销观念）及市场营销观念的概念与特点、顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚的概念、客户观念、社会市场营销观念的概念与特点。
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●2.2市场营销组合的演变
第二节市场营销组合的概念及其扩充与演变，重点是4P营销组合、4C营销组合、4R营销组合
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第三章战略计划与市场营销管理
本章旨在使读者学习如何在正确的思想引导下进行市场营销的决策和管理，通过本章的学习，读者将了解到如何通过战略计划为市场营销管理过程勾画出基本的活动框架，也会了解到市场营销管理是如何为战略计划导向以及战略计划的事实奠定坚实的基础。
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●3.1战略计划与市场导向
第一节战略计划概念、战略计划过程、企业评价战略业务单位的主要方法、企业发展新业务的主要方法、市场导向含义
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第四章市场营销环境分析
本章旨在让读者了解到处于企业之外但是对企业生存和发展产生重要影响的因素。通过本章的学习，读者应该了解到分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，并在实际运用中使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
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●4.1市场营销环境概述
第一节市场营销环境的概念、构成；环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响
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第五章市场调研与市场需求预测
本章旨在使读者了解到市场需求的定义，以及市场需求相关的测量与预测方法。企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确的转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。
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●5.1市场营销调研过程
市场营销调研含义、主要步骤；原始营销数据的收集方法（观察法、实验法、调查法、专家估计法）
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第六章消费者市场及其购买行为
本章旨在使读者了解到消费者市场的含义，以及消费者市场中的行为。通过本章的学习，读者要了解到消费者市场的含义及特点，消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
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●6.1消费者市场
消费者市场的含义、特点和购买对象
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●6.2影响消费者购买行为的因素
文化因素、社会因素、个人因素和心理因素
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●6.3消费者购买行为与决策
参与决策的角色、消费者购买行为、消费者购买决策过程
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第七章目标市场战略
本章旨在使读者了解到市场营销原理中的一般规划过程。通过本章的学习，读者需要了解和掌握目标市场营销的整个过程。目标市场战略由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、市场定位。
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●7.1市场细分
消费者市场细分的依据、产业市场细分的依据、市场细分的步骤、市场细分的有效标志
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●7.2目标市场选择
目标市场涵盖战略、目标市场涵盖战略的选择、目标市场战略实施效果的影响因素
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●7.3市场定位
市场定位的含义、步骤、依据、信息收集和方法
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第八章市场竞争战略
本章旨在对市场竞争战略进行阐述。企业需要在市场营销管理中结合之前的知识点确定自己的战略并对自身的营销活动进行管理。通过本章学习，读者可了解到三大基本竞争战略，同时学习处于不同的市场地位时企业应如何做出战略决策，同时也会学到战略联盟的概念及管理。
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●8.1竞争者分析
识别企业的竞争者、确定竞争者的目标与战略、判断竞争者的市场反应
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第九章新产品开发战略
本章旨在使读者了解到新产品的概念、新产品的开发过程以及新产品的采用和扩散过程。通过本章学习，读者可以更好地理解产品生命周期是如何开始的。
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●9.1新产品开发的必要性
新产品的概念、新产品开发的必要性
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第十章产品与服务策略
本章旨在使读者了解到开始认识和理解市场营销组合，产品和服务是企业 市场营销者中的重要因素，常常直接影响和决定着其他营销组合的管理。对企业营销的成败关系重大。通过 本章的学习，读者 应该对产品和服务这对市场营销组合中的重要概念有所了解，尤其是产品生命周期、服务质量管理等概念。
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●10.1产品组合策略
产品整体概念、产品组合的宽度、长度、深度和关联度、产品组合的优化和调整
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●10.2产品生命周期
产品生命周期阶段、产品生命周期策略、产品生命周期的限制及克服
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第十一章品牌策略
本章旨在使读者了解到品牌的概念和作用、品牌定位及策略、品牌资产的含义及品牌策略的主要类型。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念深入理解。
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●11.1品牌概述
品牌的概念及整体含义、品牌的作用
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●11.2品牌资产
品牌资产的含义、品牌资产的构成、品牌资产的量化
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●11.3品牌策略选择
品牌策略的内容、品牌扩展策略、品牌更新策略
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第十二章定价策略
本章旨在对营销组合4P中的第二个P--价格进行介绍。通过本章的学习，使读者了解到企业或产品定价的整个逻辑，包含影响定价的因素、定价的步骤，基础价格的定价方法，以及在基础价格之上的定价策略，还有如何应对竞争者的定价策略。
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●12.1影响定价的因素
定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格
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●12.2定价方法
成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
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●12.3定价策略
折扣与折让的主要类型、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略
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●12.4价格变动与企业对策
企业降价与提价、顾客对企业价格变动的反应、竞争者对企业价格变动的反应、企业对竞争者价格变动的反应
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第十三章分销策略
本章旨在对营销组合4P中的第三个P--渠道进行介绍。分销渠道解决了消费者和生产者之间的地点、时间等矛盾。通过本章的学习，使读者了解到分销渠道的职能与类型，分销渠道的设计与管理，以及批发商和零售商的特点和类型。
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●13.1分销渠道的职能与类型
分销渠道的含义与职能、分销渠道的层次与宽度、分销渠道的类型
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●13.2分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计、分销渠道的管理、窜货现象及其整治
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第十四章沟通与促销策略
本章旨在对营销组合4P中的第四个P--沟通与促销进行介绍。沟通与促销有助于企业控制其在市场上的形象，设计并传播与产品以及顾客利益相关的信息。通过本章的学习，使读者了解到包括广告、推销、销售促进和公共关系等促销组合策略，从而使读者更好地了解到怎样和顾客沟通交流。
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●14.1促销组合
促销组合的构成、促销投入的分配、影响促销组合的因素、整合营销传播与网络整合营销
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●14.2广告策略
广告目标和预算方法、广告媒体、广告设计与广告效果、植入式广告
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●14.3推销策略
推销的特点、推销策略的内容与分类、推销策略决策、推销管理决策
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●14.4公共关系策略
公共关系的含义、职能、活动、评估