第一章广告创意概论

今天的广告可以说无处不在、无孔不入、无时不刻地包围着我们，其实中国传统形式的广告自宋代始就已出现了，而现代意义上的广告一词则是从日本引入的。无论是历史还是先是，广告都在助力产业转型升级、推动社会文化进步方面都产生了重大而深远的影响、这就要求我们在充分商业化、过度信息化、趋向数字化的当代社会环境下，认真理解和充分运用广告创意这个核心要素，把握广告内容生产和制作投放时的新变化、新形态、新功能，紧跟广告创意的业态变化趋势。

●1.1广告创意的内涵与地位

本节主要介绍了广告创意这门课程的相关核心概念，重点围绕广告与创意两个关键词的基本内涵、核心地位与发展史等，阐释了创意与广告诸要素之间的关系，系统分析了创意在广告活动实现传播目标的过程中所发挥的重要作用，从而为后续展开广告创意知识学习打好基础。

●1.2广告创意的定义与评价标准

广告创意是创意人员对广告信息的创造思考和创新加工，优秀的创意能突破语言和地区的界限，引发受众的共鸣。本章的两个小节将从基本定义和评价标准的角度，来剖析围绕广告作品的构思、想法、主意、创作和执行等创作活动。

●1.3广告创意的运作机制与评估

本节主要介绍广告创意的符号运作机制和广告创意效果的测评方法。其中，符号运作机制包括以下主要内容：1.是什么——广告符号的换挡加速，是指从明示义到隐含义的递进过程；2.为什么——广告创意的表达，是通过符号的换挡加速实现的；3.怎么办。而根据广告创意设计过程的次序，广告创意效果测评通常可以分为“概念测评”、“文案测评”和“终稿或作品测评”。

第二章广告创意的生态学

广告的本质是传播，不同的地域、不同的文化，都会影响受众对于广告信息的接收及广告创意的解读。在本章内，我们将从外部环境的角度，来探讨广告创意的生态。

●2.1广告创意的政治元素

广告创意中的政治元素可以从两个方面来理解：一是将政治元素融入广告创意之中；二是用政治的眼光来解读广告创意。

●2.2广告创意的市场导向

广告作为一种商业行为，必然会受到市场导向的制约，广告创意除了要服务于广告目标外，也会受到广告主和媒体因素的影响。

●2.3广告创意的文化语境和伦理阐释

广告存续于大众传播的系统之中，与文化语境有着天然的、客观的、不可剥离的联系。同时，广告作为一种传播观念的精神文化现象，必然与人们的意识、观念、道德等密切相关。所以，在广告创意过程中不能不重视其中的伦理问题。

第三章广告创意的灵感触媒

广告创意不能只依靠偶尔的“灵光一现”，而常常需要使用“广义灵感”，即用全新方式把既有的知识串联起来，进而得到令人眼前一亮的创意想法。这种广义的灵感，往往需要特定的信息触媒所触发。在本章内，我们就来探讨作用于广告创意思维的主要触媒信息的类别，以及获得触媒的途径。

●3.1专业灵感触媒

专业触媒信息，指的是在广告活动中，直接作用于创意思维的广告信息和营销思想。这一类触媒信息的获得途径可以被分为三种，分别来自于：同行及业内优秀广告案例的积累、广告界经典理论和相关概念的触发以及现代市场营销理论及思想的延展。

●3.2社会触媒信息

如果说专业触媒信息，只是在营销广告这样一个相对狭小的信息空间之内，为广告创意提供灵感的话，那么社会触媒信息则是在异常广阔的空间里为广告创意提供源源不断的素材。成功的广告往往看似将各类社会信息信手拈来，并自然、有机地组成广告的创意灵感。

第四章广告创意的技法

优秀的广告创意是有规律可循的，广告创意的“生产效率”和“产品质量”可以通过学习和训练获得提升。在这一章内，我们就来讨论令创意更具吸引力、令创意过程更高效的技法。

●4.1广告创意的基本目标

优秀的广告创意应该具有“黏性”，让广告信息更容易被受众理解，更容易被传播，并令受众牢记。本节将结合案例叙述能帮助创意产生“黏性”的六个原则：简单、意外、具体、可信、情感、故事。

●4.2广告创意的技法要点

一支研究团队搜集了顶尖创意赛事中入围决赛或最终获奖的200例广告，发现其中的89%都可以归入6种基本类型，或者说，6个创意模板。它们分别是：形象化类比、极端情景、 呈现后果、制造竞争、互动实验、改变维度。

●4.3广告创意的内在逻辑

广告创意的内容应该具有明确的指向，易被受众理解，容易引起共鸣或启发思考。因此，广告创意的过程需要遵循一个好的内在逻辑思路。本节将给同学们介绍对广告创意要素进行组合的三个原则。

●4.4广告创意技法原则

一个核心的要求和衡量标准就是好的创意一般都具备很好的内在逻辑，善于引导和启发受众关注、理解和玩味广告作品，即通过内在创意逻辑的优化，通过有深度的逻辑设计将广告作品变得优秀。本节将给同学们介绍我从优秀的广告作品中总结提炼的创意思维逻辑及其相应具体的三种实践路径：形的逻辑、意的逻辑和理的逻辑。

●4.5广告创意的思维训练方法

一个核心的要求和衡量标准就是好的创意一般都具备很好的内在逻辑，善于引导和启发受众关注、理解和玩味广告作品，即通过内在创意逻辑的优化，通过有深度的逻辑设计将广告作品变得优秀。本节将给同学们介绍我从优秀的广告作品中总结提炼的创意思维逻辑及其相应具体的三种实践路径：形的逻辑、意的逻辑和理的逻辑。

●4.6平面广告的创意技法

平面广告创意是最常见的、运用最广泛的创意类型，主要就是针对二维平面上的图文进行创意设计。因此,平面广告创意的方法和技巧必然要适合于二维空间上的设计表达需求。本节内容我们重点以网页设计Banner图为例，讲解平面广告设计中如何有效地理解广告主即甲方诉求，进行设计语言转换，面向受众提升广告设计表现的传播效果的基本技能，主要介绍三种甲方诉求的情况如何进行设计表现的方法。

●4.7电视广告的创意技法

电视媒体具有雅俗共赏的特性，能够完成大范围的受众覆盖，但一条电视广告往往只有数秒或数十秒时长，要在有限的时间内创作出具有冲击力甚至说服力的广告，需要综合运用电视所具有的图像、声音和时间要素，充分调动受众的视觉、听觉等多种感官。本节将从电视广告的构成要素、创意特点和剪辑思路三个角度来谈电视广告的创意和表现。

●4.8网络广告的创意技法

网络技术的发展日新月异，网络广告一方面继承了报纸、电视等传统媒体广告的优点，另一方面也极大地颠覆了传统广告的部分特性，它丰富的表现形式和便捷的数据收集手段为创意的实现带来了更多的可能性。本节将从网络广告的特性和网络广告多样化的表现形式入手，探讨网络广告创意的特点。

第五章广告创意功能与经典案例解析

品牌传播是一个系统工程。要通过品牌主张、广告宣传、营销推广等塑造一个具体可感的品牌形象，将产品卖点、文化理念等信息内容有效地传递给大众。本章节通过对几个主要类别的公益广告经典案例解析，系统阐释广告创意的品牌建构与传播功能。

●5.1广告创意的品牌建构功能

广告是品牌建构的重要载体，而广告创意是构建一个清晰可见的品牌形象的关键要素。今天我们讲解支付宝正式上线的公益项目"蚂蚁森林"的经典案例，希望大家能更深刻地理解广告创意如何通过突出社交功能、倡导理念等帮助线上品牌进行价值建构的方式。

●5.2广告创意的品牌传播功能

企业的品牌传播策略要目光长远、考虑周密、注重创新，通过以创意为核心的广告内容编排与制作，将品牌形象或文化理念准确传达给受众。本节要研讨的是蚂蚁森林品牌传播如何通过立足用户需求、游戏+社交+场景的线上线下联动、打通全媒体渠道等创意传播手段来实现其品牌传播目标的。

●5.3广告创意的品牌溢价功能

最主流的广告类型是服务于商业目标的商业性广告，它通过一种大众传播方式实现商业营销、品牌塑造等目的。因此，广告与生俱来就具有一种通过宣传产品、服务或品牌等传播行为来提升品牌价值、塑造企业形象的作用。广告进行品牌传播时又往往采用比较巧妙的宣传方式，间接地起到提升品牌价值、实现品牌溢价的目的，而这主要是通过广告创意来达成效果的。本节我们通过经典广告案例分析，给同学们更直观地阐释广告创意为品牌带来溢价的商业效果。

●5.4广告创意的社会公益价值

本节将通过案例分析，展示广告创意在不同领域的社会公益价值。1.生态专题：通过亿利公益基金会开展治沙扶贫的案例，分析了以创意为核心的公益广告如何更好地帮助企业实现提高公众好感度和用户口碑，提升组织形象与社会影响力的具体方法；2.文明专题：通过浙江衢州的城市品牌传播案例，分析城市品牌建设中如何将优秀地方文化进行有效创意传播的经验；3.教育专题：以教育题材的公益广告案例分析，解读通过广告进行社会公众价值观引导和思想道德文化教育的具体特点和实施原则；4. 健康专题：通过著名品牌企业发布的健康主题的广告作品，解读企业如何在宣传疫情防治政策、发挥社会责任功能的同时，巧妙地向公众植入自身鲜明的品牌形象。

●5.5广告创意实训：以全国大广赛公益命题为例

广告不仅具有商业营销功能，也有很强的公益传播与社会教育功能。在公益广告题材中，有很多弘扬民族精神、传承优秀文化、传播精神文明价值观等内容。身为新时代的广告人，积极通过创意作品去传递和弘扬社会正能量、为社会主义文化建设添砖加瓦，是我们义不容辞的责任。本节我们以全国大学生广告艺术大赛的公益命题为例，从学科竞赛作品的角度，来谈谈公益广告创意的实践要点。

●5.6广告创意的文化传承功能

广告是传承与发扬优秀文化、弘扬社会精神文明的一种有效形式和重要载体，优秀的创意作品，可以实现助力文化传播的效果，本节将通过介绍非物质文化遗产和民俗元素在广告创意中的应用，带大家感受广告创意的文化传承功能。