第一章市场营销概述

“市场营销”是滥用频率最高，真正理解的人却最少的商业词汇之一。而在当今社会中,它却是对企业和机构有最广泛、最深远影响的学科之一。

●1.1市场营销引论

市场营销就是管理有价值的顾客关系，其目的就是为顾客创造价值，并获得顾客回报。本节以五菱汽车的营销实例来说明市场营销的重要性。

●1.2什么是市场营销

本节从麦当劳、沃尔玛和新浪微博的例子，从广义和狭义两个维度来说明什么是市场营销，并给出市场营销过程的简单模型。

第二章理解市场与顾客需求

市场营销就是管理有价值的顾客关系，要学好市场营销就要了解市场和顾客需求，本章从其基本概念、实例研究以及市场营销环境来理解市场和顾客需求。

●2.1理解市场与顾客需求的基本概念

理解顾客需要和欲望，以及他们从事经营活动的市场，是市场营销过程的第一步。本节将考察有关顾客和市场的五个核心概念：需要、欲望与需求；市场提供物；顾客价值与满意；交换和关系；市场。

●2.2市场营销环境引例——玛莎百货

为了能够制定有效的市场营销战略，我们必须首先理解市场营销运行的环境。本节将以马莎百货的案例来了解市场营销运行环境的复杂多变。

●2.3市场营销环境

环境力量既可能形成营销机会，也可能造成威胁，影响公司建立客户关系的能力。本节将从微观和宏观两个层面来分析市场营销环境。

第三章管理市场营销信息获得顾客洞察

市场营销方案既要收集信息，还需要运用收集到的这些信息去获得关于顾客需要和欲望的新鲜深入的市场洞察。本章将了解如何开发和管理市场营销信息，从而将这些海量信息转化为可以递送更高价值的、新鲜的顾客洞察。

●3.1管理市场营销信息引例

本节从乐高集团的转型来了解乐高如何挖掘新鲜的顾客洞察，理解顾客洞察的重要性。

●3.2市场营销信息和顾客洞察

本节将介绍市场营销信息系统，从内部资料、市场营销情报以及市场营销调研三个方面介绍如何开发市场营销信息。

第四章市场洞察的工具

市场调研后会得到很多的数据信息，将这些数据放入不同的模型中，可以得到不同维度的市场洞察，本章将讨论如何使用调研得到的数据信息。

●4.1市场洞察的工具

本节将介绍四种常用的市场洞察模型：PEST模型、波特五力模型、SWOT模型、用户画像模型。

第五章市场细分与目标消费者

本章将了解如何将市场划分为有意义的顾客群，如何选择公司要服务的顾客群，如何创造最好的满足目标顾客的市场提供物，以及如何在顾客心中为这个提供物树立独特的形象。

●5.1市场细分与目标消费者引例

本节以快消品行业的翘楚——宝洁公司为例，展开对市场细分、目标市场选择、差异化和定位的讨论。

●5.2市场细分1

设计顾客导向的市场营销战略，与恰当的顾客建立良好的关系是十分重要的。制定顾客导向的市场营销战略所包含了四个步骤——市场细分、目标市场选择、差异化和定位。市场细分的方法并不唯一。市场营销者必须单独或综合运用多种细分变量，以便找出考察市场结构的最佳方法。细分消费者市场的主要变量，分为地理、人口、心理和行为四类。本节主要介绍地理细分和人口细分。

●5.3市场细分2

本节继续介绍后两个主要细分变量——心理细分和行为细分。

●5.4目标市场选择

将市场进行细分并作出评估后，公司需要决定以哪几个细分市场作为目标。这就是本节要讲的内容——目标市场的选择。目标市场的选择可以有不同的层次，本节将从无差异营销、微观营销、差异化营销和集中营销四个层次来理解目标市场的选择。

第六章差异化和定位

本章我们将学习差异化和定位的定义和特点，明确差异化的要素和市场应该怎样定位。通过丰富的案例分析不同公司如何通过差异化获取竞争优势，各种公司都是如何为自己定位的，以及差异化和定位如何吸引消费者，如何选择最适合的差异化战略和定位战略。

●6.1差异化和定位

企业需要明确自己的价值主张，通过差异化，就是使企业的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值和定位，意思是使市场提供物在目标顾客的心中占有一个清晰、独特和理想的位置创造价值。本小节将会了解差异化的七个选择标准和整体的定位战略。

第七章品牌

本章将从产品与服务、服务决策、服务营销、品牌战略、建立强势品牌、产品生命周期战略这六个方面进一步研究营销组合策略，即营销人员用来实施战略并交付卓越顾客价值的各种营销策略工具。本章将首要探讨公司是如何开发并管理产品及品牌的。在此基础上进一步探讨定价、分销和营销传播工具。

●7.1产品与服务

本小节我们将了解产品和服务的定义和特点，学习产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次，即核心利益或服务、围绕产品的核心利益构造一个实体产品和附加服务和利益。还将会学习产品和服务的分类，除了有形产品和服务，产品的概念还包括了组织、人员、地点和观念。

●7.2产品与服务决策1

本小节我们将讨论单个产品决策，其包括产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务，了解他们的相关定义属性，以加深对产品的认识，并且学习如何在开发和营销单个产品和服务时做出正确的决策。

●7.3产品与服务决策2

本小节我们将讨论产品线决策和产品组合决策，了解如何确定产品线的长度，即通过两种方式扩展产品线：产品线填充和产品线延伸，还将会了解产品组合4个重要的维度：宽度、长度、深度和一致性。

●7.4服务营销

服务也是产品，是无形的产品，今天这节课我们会单独讨论服务的特征和营销需求，了解服务业无形性、不可分性、可变性和易消失性这四大特点以及服务企业的营销战略，学习内部营销、外部营销和互动营销，清楚服务企业必须告诉与顾客接触的员工使顾客开心的重要性，服务营销人员必须掌握互动营销技巧。

●7.5品牌战略

品牌是企业最持久的资产，比企业具体产品或生产设置的生命都要长。本小节我们将学习品牌战略，了解品牌权益的概念以及如何通过差异化维度、关联度、品牌知识和尊重四个维度测量品牌权益，还会探讨打造和管理产品与服务品牌的关键战略。

●7.6建立强势品牌

品牌是强大的资产，必须小心开发和管理。本小节将会讨论如何建立强势品牌，首先是通过产品属性、利益和信念和价值进行品牌定位，然后选择品牌名称，还会学习品牌持有，有四种品牌所有权形式以及了解品牌开发决策，主要有四种策略供企业选择，分别是产品线延伸、品牌延伸、多品牌或者新品牌策略。

●7.7产品生命周期战略

每一个产品都会经历若干生命周期的阶段，并且每一个阶段都会带来新的挑战。针对这些挑战，企业需要不同的营销战略和战术，希望能够补偿为开发和推广产品所付出的努力和所经历的风险，并获得合理的利润。本小节将会通过了解产品生命的五个周期帮助营销者针对不同阶段制定恰当的市场营销战略。

第八章定价

运用市场营销组合的其他活动成功地创造了顾客价值的企业，必须通过定价获得回报。由此，通过学习了解定价的重要性、影响定价的内外部因素以及相关的定价策略是十分有必要的。

●8.1定价策略

如果说有效的产品开发、促销和分销播撒了成功的种子，那么，有效的定价就是收获。在本专题，将给大家介绍价格的定义和三种主要的定价策略—以顾客价值为基础的定价策略、以成本为基础的定价策略和以竞争为基础的定价策略。

●8.2影响定价的其他因素

除了顾客感知价值、成本和竞争者的战略之外，企业制定价格决策时还必须考虑其他许多内外部因素。影响定价的内部因素包括：企业的整体市场营销战略、目标和营销组合，以及其他组织因素。外部因素包括：市场和需求的特点以及其他环境因素。在本专题，将介绍这些影响定价的内外部因素。

第九章营销渠道

公司很少独自为客户创造价值并建立有价值的顾客关系。相反大多数公司都只是更庞大的供应链和营销渠道中的一个环节。本章将讨论有关营销渠道的性质、运作和作用。

●9.1营销渠道

一家公司的成功不仅取决于其自身的运作，还取决于整个营销渠道与竞争者相比是否更具有优势。在本专题，将给大家讲解营销渠道中分销渠道的重要性，以及其他模式的营销渠道系统。

●9.2混合营销渠道及标准

当企业为到达一个活多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道时，就产生了混合营销。在本专题，我们将讨论如何设计混合营销渠道，以及评估混合营销渠道是否满足长期目标的标准。

第十章零售

对于零售，我们每天都会接到接触到形形色色的零售商提供的服务。在本章，我们会考察不同类型的零售商的特点、它们所做的营销决策以及未来的发展趋势。

●10.1零售

在绝大数营销渠道中，零售商都扮演着非常重要的角色。尤其是在购买的最后阶段和售点，零售商在顾客与品牌的联系中都扮演着重要角色。在本专题，将结合最具代表性的零售商——沃尔玛，探讨零售商的特点，营销决策及发展趋势。并展开讲解零售商的主要营销决策和零售营销组合。

●10.2零售业未来发展趋势

自供给侧改革以来，内需消费成为了拉动国民经济的重中之重。在此背景下，我国零售业，不论是线上还是线下，都在加速协同化发展。在本专题，将探讨在零售业的发展中，零售业有着哪些“新特征”、未来的发展趋势以及关于新零售有着哪些发展建议。

第十一章促销和整合营销传播模型

由于传统广告、数字营销、公共关系和销售促销这四类传播工具在不同的客户购买决策阶段中所能发挥的传播能力和效果不同，所以我们需要将它们加以整合、取长补短希望能够达到最优的传播效果。本章将介绍整合营销传播模型和营销4P中的最后一个——促销组合。

●11.1促销

促销组合，又称为营销沟通组合，是整合营销传播的核心原理。促销是市场营销团队消耗精力最多、财务资源消耗也最多的模块；几乎所有的市场相关创新和迭代都与它相关。在本专题，将详细介绍促销和整合营销传播。

●11.2整合营销传播模型

宝洁是全球市场营销领域中绝对的实战派领导者。过去数十年，宝洁是全球范围内市场预算最多的品牌之一，所以他们在整合营销传播应用方面的投入最深，并且引领了POES模型的迭代。因为整合营销传播的底层逻辑是相通的，所以POES模型虽然起源于日化用品行业的宝洁，但是其实是适用于所有行业，是一个非常有实用价值的整合营销传播的实战模型。

第十二章广告及其策划

在分析了完整的整合营销沟通计划之后，我们将更加深入地了解具体的营销沟通工具。这一章将重点讨论广告及其策划。

●12.1广告

广告，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分。广义的广告包括了非商业广告和商业广告，狭义的广告指商业性广告。在本专题，将介绍广告的定义、广告的发展历程和广告策划需要遵循的五个原则。

●12.2广告策划的主要内容1

广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划。在本专题，将分别介绍广告策划的第一步和第二步—确定广告目标和确定广告的目标受众。

●12.3广告策划的主要内容2

本专题将继续介绍广告策划中的其他内容。广告策划的第三步是广告信息策略，其主要分为广告主题的确定、广告创意与表现策略等部分。广告策划还包括广告媒介策略谋划和如何进行广告预算及分配。

第十三章公共关系

本章介绍一种重要的大众促销工具——公共关系。公共关系是由旨在与公司的各种公众建立良好关系的活动构成。公共关系处理的工作包括以下六种：新闻关系或新闻机构，产品宣传，公共事务，游说，投资关系，开拓渠道。公共关系的作用和优势分别体现在两个方面。常用的公共关系工具有四种：新闻，特殊事件，书面材料，互联网。

●13.1公关

本节介绍一种重要的大众促销工具——公共关系。公共关系是由旨在与公司的各种公众建立良好关系的活动构成。

第十四章销售方式

不同类型的企业，不同的商品，不同的销售目标，需要采用不同的销售方式。 采用灵活多样的销售方式，可以提高公司在市场竞争中适应和竞争的能力，不断扩大销售。

●14.1人员销售

人员销售是营销沟通的人际方式，销售人员直接与顾客和潜在顾客沟通，与顾客建立关系并完成销售。人员销售在各个公司的作用有所不同，但是，在大多数公司里，销售人员都发挥了重要的作用。“对销售人员忠诚”是在考察销售人员的顾客关系建立能力时尤为重要的概念。

●14.2管理销售人员

销售人员管理定义为分析、计划、执行和控制销售人员的活动。销售人员管理可以分为以下五个步骤：设计销售团队的策略和结构、招募和选拨销售人员、培训销售人员、指导和激励销售人员、评估销售人员和团队业绩。关系投资包括四个维度：感情投资、人情投资、信用建设、面子管理。

●14.3社交销售

社交销售是运用网络、移动和社交媒体吸引顾客、建立稳固的顾客关系和提高销售业绩的销售方式，这是目前增长最快的销售趋势。社交销售有两个方面的作用。网络时代对销售过程的改变体现在，社交销售并没有真正改变销售的基础，但网络和社交媒体极大地改变了顾客的购买过程。

●14.4人员销售过程

人员销售包括七个步骤：发掘潜在顾客和核查资格、销售准备、接近顾客、介绍和示范、处理异议、成交、跟进和维持。企业希望向顾客展示自己有能力满足顾客需求并建立一种长期共赢的顾客关系，提高顾客忠诚度。在这个过程中，销售人员通常扮演者重要的角色。

●14.5销售促进

销售促进指的是短期的激励活动，目的是鼓励对某一产品或服务的购买或销售。企业需要设计合理的促销方案，首先应该确立的是促销目标；其次要选择合适的促销手段，包括样品、折扣券、现金返还、实物奖品、售点陈列、竞赛、抽奖和事件赞助等；最后，市场营销者可以通过事件营销来推广自己的品牌。